十五年沉淀，旭輝北京在本輪調(diào)控周期內(nèi)成功逆市進入增長期。
9月28日，旭輝北京品牌發(fā)布會暨龍熙旭輝六號院產(chǎn)品首發(fā)儀式在北京舉行，這也是旭輝北京首次發(fā)布區(qū)域戰(zhàn)略品牌，背后是一組靚麗成績：提前鎖定2015銷售目標并實現(xiàn)同比高增長、兩年拿下優(yōu)質(zhì)土地10幅、京城八盤聯(lián)動、寶系列產(chǎn)品領(lǐng)銜互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新、跨界合作打造社區(qū)配套服務——無論是規(guī)模業(yè)績還是產(chǎn)品服務，都成為本次發(fā)布會的強大背書。
作為2015年北京樓市最為矚目的黑馬，旭輝北京在本輪低谷期進入快速增長通道——當房企普遍縮減開工量考慮生存問題甚至退出房地產(chǎn)時，旭輝卻用逆周期法則實現(xiàn)彎道超車，這不僅是多年深耕北京的積累優(yōu)勢，更是戰(zhàn)略正確、戰(zhàn)術(shù)精準和執(zhí)行力優(yōu)秀的體現(xiàn)。
“高周轉(zhuǎn)、高利潤、高附加、可持續(xù)。”早在2014年，旭輝北京在制定三年戰(zhàn)略規(guī)劃時就確立這一核心思路，如今回過頭看其發(fā)展路徑則不難理解：以主打剛需剛改和商辦產(chǎn)品保證高周轉(zhuǎn)實現(xiàn)規(guī)模化，以中高端再改明星項目保證高利潤并樹立品牌地位，以寶系列產(chǎn)品等互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新實現(xiàn)高附加打造差異競爭力，以跨界合作的社區(qū)配套實現(xiàn)可持續(xù)打造護城河——旭輝北京的系統(tǒng)性戰(zhàn)略意圖愈發(fā)明顯。
值得一提的是，2015年對于旭輝具有里程碑意義——恰逢旭輝集團成立15周年，至今全國布局16個城市，服務6萬多個業(yè)主家庭。特別是2012年上市以來，旭輝逐步完成了規(guī)模、利潤、負債的良性平衡發(fā)展。特別在北京這一重鎮(zhèn)，2015年旭輝更是通過一系列土地抄底動作確立高增長元年，也為未來沖刺北京十強打下堅實基礎(chǔ)。
旭輝集團副董事長林偉在發(fā)布會上，將旭輝十五年品牌歸總為：“資本市場的認同、業(yè)主的認同和公益事業(yè)的發(fā)展。”看似簡潔的三點背后，其實道破了企業(yè)的三大責任主體：股東、客戶與社會——這也成為旭輝發(fā)展的根本價值基石。
兩年十地，2015北京旭輝元年
縱觀2015年北京土地市場，旭輝是最為亮眼的明星。6月份，斷頓已久的土地市場放出大興8幅優(yōu)質(zhì)土地，旭輝率先以均價最低連拿兩幅。而在2014~2015兩年間，旭輝在競爭白熱化的北京市場奪下十幅優(yōu)質(zhì)地塊，目前放眼京城有八盤在手聯(lián)動開發(fā)。
旭輝集團北京區(qū)域事業(yè)部總經(jīng)理孔鵬認為，在房地產(chǎn)下半場，房企首先要憑借一定規(guī)模留在主流市場。正是基于這個判斷，旭輝北京確定了“規(guī)模與質(zhì)量并重，規(guī)模優(yōu)先”的發(fā)展思路。但要在北京這個兵家必爭之地要規(guī)模，需要更為精準的打法。
多位業(yè)內(nèi)資深人士認為，從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上來看，旭輝作為一家外來民企能夠在北京土地市場撥得頭籌，得益于對拿地時間、區(qū)域選擇、產(chǎn)品搭配及運營管控能力四大方面的精準把握。
拿地時機源于對房地產(chǎn)周期及北京樓市走勢的精準判斷。旭輝北京根據(jù)逆周期法則，選定2014年下半年至2015年上半年為最佳拿地時期，因為這段時間房價處于下行通道，市場預期最低，房企去庫存壓力較大，適合土地市場抄底。事實證明，2015年上半年，旭輝北京以低價拿下6幅地塊，之后周邊地價一一上浮30%~50%。
區(qū)域聚焦戰(zhàn)略則讓旭輝北京的規(guī)模擴張發(fā)揮到極致。通過對區(qū)域板塊基本面(城市規(guī)劃、人口、基建配套和經(jīng)濟潛力)和市場情況(房地價比、成交量、現(xiàn)貨和期貨)的比較分析，旭輝將大興、順義、通州、房山列為當前拿地重點區(qū)域，昌平、門頭溝、豐臺和石景山作為重點關(guān)注區(qū)域。果然，2015年北京土地爭奪戰(zhàn)均圍繞大興、順義和通州展開，上半年旭輝拿下的六幅地塊中，三塊在大興，兩塊在順義，一塊在豐臺。
“區(qū)域聚焦的好處，是能夠打造區(qū)域標桿項目，相當于區(qū)域內(nèi)的永久示范區(qū)，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)品牌沉淀和老帶新客戶挖掘，還有利于與政府互動，并節(jié)省項目樣板區(qū)打造的時間和成本。”一位北京資深地產(chǎn)人如是評價。例如在大興，旭輝憑借紫郡和御府兩個成熟項目深入?yún)^(qū)域人心，為其大興持續(xù)拿地及多盤聯(lián)動積累了品牌優(yōu)勢。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)則決定了規(guī)模與利潤的平衡。旭輝北京在2014年便洞察到北京樓市將形成保障房、自住房、商品房“三軌制”，由此確立了聚焦自住房、剛需房和商辦產(chǎn)品，以保證規(guī)模和速度，部分集中在中高端改善需求以保利潤，特別是中高端明星項目的打造，肩負了利潤增長和品牌樹立的重任。
“看到機會是一種能力，能夠抓住機會更是一種能力。”要真正實現(xiàn)高周轉(zhuǎn)和高利潤，除了正確的戰(zhàn)略，還需要嚴謹?shù)倪\營管控和優(yōu)秀的執(zhí)行力。旭輝北京內(nèi)部規(guī)定，剛需盤必須快速開盤，速度要求下同時保證品質(zhì)，則有賴于拍地前熟知規(guī)劃和方案尺度，幾乎做到拍地版方案后期無重大調(diào)整，同時實現(xiàn)施工圖單體節(jié)點標準化和主力產(chǎn)品工業(yè)化，并且全盤提速加快結(jié)轉(zhuǎn)，少分期、大開盤，全盤工程建設不降速。
而在地價日益高漲的北京，想要迅速擴大市場必須開打視野。旭輝北京確立了“合金計劃”，以充分爭取優(yōu)質(zhì)合作伙伴共同拿地的方式，以較少的資金鎖定較大的貨值，同時分擔風險，學習優(yōu)點。“旭輝一直把合作當做戰(zhàn)略，而不是策略。”孔鵬說。
一年一寶，創(chuàng)新驅(qū)動差異化競爭
保證規(guī)模發(fā)展的同時，旭輝北京還肩負起旭輝創(chuàng)新的頭馬任務。在互聯(lián)網(wǎng)大潮下，旭輝北京勇于借道各類互聯(lián)網(wǎng)工具，對房地產(chǎn)傳統(tǒng)業(yè)務環(huán)節(jié)進行優(yōu)化與改造，以此形成獨特的差異化競爭優(yōu)勢。
2014年，旭輝北京推出微銷寶，讓業(yè)界耳目一新。通過這一移動營銷平臺，個人或組織可在線項目推薦、客戶跟蹤管理、組建自己的銷售團隊，最終根據(jù)客戶到訪或成交情況獲得豐厚獎金。彼時，多數(shù)房企還掙扎在搶客、發(fā)傳單的營銷紅海，旭輝北京則在手機屏幕上打響移動版“全民營銷”的第一槍。正是從那時開始，互聯(lián)網(wǎng)全民營銷開始在業(yè)內(nèi)風靡起來。
旭輝微銷寶并非是驚艷的概念之作，它最終獲得了“看得見”的業(yè)績。微銷寶投入運營一年，實現(xiàn)近7個億的銷售額，總成交220套。發(fā)放到訪獎金約24萬，成交傭金600余萬，以上都是非旭輝的銷售人員獲得的傭金。
如果說2014年的微銷寶是旭輝北京對“互聯(lián)網(wǎng)+”的一次試水，那么這一次推出的旭輝旭財寶，則將旭輝北京對于互聯(lián)網(wǎng)思維下業(yè)務模式創(chuàng)新的謀篇布局展露無疑。
據(jù)旭輝集團北京區(qū)域事業(yè)部營銷總監(jiān)劉垚介紹，旭財寶是一款兼具項目眾籌、資金理財和市場蓄客三大功能的房地產(chǎn)金融平臺，它將以旭輝未來開發(fā)的項目作為服務對象，針對潛在客戶發(fā)售相應理財產(chǎn)品。據(jù)透露，在整個過程中，旭輝還將對準客戶進行前期產(chǎn)品需求調(diào)研，以實現(xiàn)項目的定制化。
“旭財寶將實現(xiàn)三個附加贏面：一是客戶的資金理財，收益率并不低于一般理財產(chǎn)品;二是準客戶提前介入項目，鎖定未來的優(yōu)惠政策;三是開發(fā)商提前蓄客，并且摸清楚真正的市場需求。”一位互聯(lián)網(wǎng)金融專家指出，旭財寶打破了傳統(tǒng)業(yè)務流程，實現(xiàn)了兩個前置：讓客戶將投資賺錢的周期提前到買房前，讓開發(fā)商將營銷和需求調(diào)研提前到產(chǎn)品開發(fā)前。
正如微銷寶通過移動互聯(lián)改造了傳統(tǒng)營銷路徑，旭財寶則是重構(gòu)了房地產(chǎn)傳統(tǒng)開發(fā)流程和營銷模式。旭輝北京的創(chuàng)新并非是圍繞互聯(lián)網(wǎng)熱門概念展開，而是將互聯(lián)網(wǎng)思維和工具運用到各個業(yè)務端口當中，以對企業(yè)主業(yè)發(fā)展起到行之有效的促進作用。
孔鵬透露，未來旭輝北京將保持“一年推出一寶”的創(chuàng)新節(jié)奏，改造傳統(tǒng)看房選房業(yè)務端口的“選房寶”，以更快捷的方式服務業(yè)主應用于物業(yè)體系的“樂活寶”都已經(jīng)在研發(fā)中。
跨界合作，打造可持續(xù)生態(tài)護城河
如果說，規(guī)模增長與“寶”產(chǎn)品創(chuàng)新，是旭輝北京針對當下做出的業(yè)務發(fā)展策略，那么在本次品牌發(fā)布會上，與伊頓國際教育集團、空間家、Xlab等簽署跨界戰(zhàn)略合作，則是旭輝北京著眼于未來，針對房地產(chǎn)行業(yè)長遠競爭格局和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的深度思考。
房地產(chǎn)上半場，房企主要以“土地”為核心競爭資源，以硬件建造為核心業(yè)務模式，圍繞的是住宅增量市場。而在房地產(chǎn)下半場，這一傳統(tǒng)局面將發(fā)生深刻改變，產(chǎn)品和服務將成為核心競爭資源，硬件建造的工藝成熟使得軟件配套的重要性與日俱增，而住宅存量市場——即已有社區(qū)的資源挖掘，成為未來的重要戰(zhàn)場。
“旭輝北京正在通過整合各方面優(yōu)勢資源，通過跨界合作聯(lián)手打造社區(qū)配套綜合服務的概念，并最終為自己的主營業(yè)務建立生態(tài)護城河。”一位業(yè)內(nèi)資深人士如是評價。
“網(wǎng)狀聯(lián)合，協(xié)作共贏”，則成為本次旭輝北京品牌發(fā)布會的重要亮點之一，包括伊頓國際教育集團、空間家、Xlab在內(nèi)的不同領(lǐng)域的龍頭企業(yè)紛紛為旭輝站臺背書，并相互簽署相關(guān)的戰(zhàn)略合作協(xié)議。
如果仔細梳理，并不難看出旭輝北京精心排布的未來藍圖：
伊頓國際教育集團是由美國哈佛大學、美國西北大學凱洛格商學院校友會成員以及美國蒙臺梭利的教育專家聯(lián)合創(chuàng)辦的具備國際水準的幼教和早教機構(gòu)。旭輝北京本次與其簽署戰(zhàn)略合作，試圖在未來旭輝北京打造的社區(qū)當中引入該機構(gòu)，形成獨有的教育資源競爭優(yōu)勢。
空間家是中國最大的企業(yè)空間租售O2O服務平臺。旭輝北京與其聯(lián)手，正是看中其豐富的商業(yè)地產(chǎn)租售和運營經(jīng)驗。畢竟在旭輝北京的戰(zhàn)略布局中，商辦產(chǎn)品是重頭戲之一。而引入知名創(chuàng)投平臺Xlab，也是基于旭輝北京對于商辦產(chǎn)品更為全面的發(fā)展思考。
而在此前，旭輝牽手清華大學成立可持續(xù)住區(qū)研究中心，將針對中國城鎮(zhèn)化進程中住區(qū)規(guī)劃建設發(fā)展所面臨的問題，以可持續(xù)發(fā)展目標為導向，重點打造效能住區(qū)項目。在本次發(fā)布會上，孔鵬的演講內(nèi)容當中，重點針對效能住區(qū)進行了講解。
旭輝認為，房地產(chǎn)競爭本質(zhì)最終將回歸到產(chǎn)品力和服務力的競爭。無論是借助清華大學的學科優(yōu)勢，打造更加生態(tài)、節(jié)能、環(huán)保的產(chǎn)品，還是聯(lián)手各個跨界資源對社區(qū)綜合配套服務進行完善和打造，都是旭輝對于未來競爭格局的提前儲備——這一次，旭輝又將走在前面。
“旭輝所思考的不僅僅是企業(yè)自身未來可持續(xù)發(fā)展的問題，更是站在全行業(yè)角度來思考整個產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑，這不僅是旭輝之于股東、員工的企業(yè)自身責任，也是旭輝作為房地產(chǎn)行業(yè)一份子所應當肩負的企業(yè)社會責任。”旭輝集團副董事長林偉如是說。
