中國的一則洗衣液廣告?zhèn)涫軤幾h，引發(fā)了一場全球化背景下的文化沖突。

俏比洗衣溶珠發(fā)布了一則商業(yè)廣告，廣告中一名年輕黑人男子被塞進(jìn)一臺洗衣機(jī)，隨后從洗衣機(jī)里出現(xiàn)了一個皮膚白皙的亞洲男子，這類中性面孔代表了中國當(dāng)代男性美的標(biāo)準(zhǔn)。

這則廣告一經(jīng)播出便遭到網(wǎng)友的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，一時間成為眾矢之的?！扒伪取彼鶎俚纳虾＠咨谢瘖y品有限公司向那些被冒犯的非裔人群表示了歉意。

如果在西方國家，這則廣告根本無法通過銷售部門的審核，更別說在視屏網(wǎng)站流傳了。

廣告對種族的漠視讓人震驚，而廣告所折射出的潛臺詞則更有深意。簡單地說，與其說是惡意，不如說是一種忽視。

如果以廣告商的眼光來看，可能還會為這種創(chuàng)意而暗自得意?！拔覀兊南匆乱簭?qiáng)大到能洗白你的膚色”，然后以此為賣點進(jìn)行推銷。

一般的洗衣液廣告都是先出現(xiàn)一件臟衣服，然后展示用洗衣機(jī)洗過之后，衣服干凈如新。

的確，大家都覺得洗白膚色這件事兒太夸張，不過以此為賣點推銷產(chǎn)品會不會更有趣、更有效呢？

我不認(rèn)為廣告商將膚色黑與臟聯(lián)系在一起，至少不是有意而為。多年以來，中國有一則牙膏廣告也采用了黑人形象。盡管這個產(chǎn)品只是牌子叫“黑人”，卻依然引發(fā)了老外的不安。

不論有心還是無意，中國人更愿意把黑人形象想象得更為有趣。只不過我們目前還沒能對一切種族一視同仁。

然而，膚色黑的確與社會地位低有所關(guān)聯(lián)。過去，體力勞動者不得不在戶外作業(yè)。所以，膚色被曬得越黑，說明這個人所處的環(huán)境越惡劣。

即使在當(dāng)下的健身熱潮里，一個膚色偏黑的中國年輕人依然會面臨這個問題。

《舌尖上的中國》的總編導(dǎo)陳曉卿總是遭到朋友的調(diào)侃，“我以為我碰到了一個非洲人”，或者“這兒太黑了，你站這兒我都看不見。”

如果女性膚色黝黑，朋友和鄰里并不會取笑她，只會認(rèn)為她有某種缺陷，替姑娘感到惋惜。

我曾見過一些膚色健康的華裔美國女孩兒去中國探親，親戚看到她們總是顯得很吃驚。

中國所有的女性化妝品都是為了讓女性變白變美。我敢花重金打賭，女性美黑沙龍如果開在中國，一定會成為笑柄。

在中國人眼中，比起種族，膚色更像是階層的象征。

多數(shù)中國人幾乎不會與其它種族的人群接觸，尤其是黑人，他們似乎并不了解如何正確應(yīng)對膚色問題。

不過，對于在部分國人心中扎根已久的種族歧視問題，我并非要找理由開脫。

很多年前，我聽說中國的一所語言學(xué)校拒絕招收黑人英語老師。校方寧愿接收會說英文的俄羅斯人，盡管這些人帶有口音，而英語本土人士在其它方面都更勝一籌。

校領(lǐng)導(dǎo)解釋說，家長堅持要遵循“只要白人老師”的政策。

又比如最新一部《星球大戰(zhàn)》電影的中國版海報。黑人主角神秘地從主演群體中消失了，直到人們提出抗議，海報才又將他加了上去。

提出這個想法的初衷或許是，把一個不知名的黑人演員放在海報中間，并不能吸引中國觀眾。

所以說，像第一位黑人總統(tǒng)巴拉克·奧巴馬、好萊塢影星丹澤爾·華盛頓和摩根·弗里曼這樣的標(biāo)志性人物，對于重塑公眾認(rèn)知起到了強(qiáng)有力的作用。他們能打破根植于部分國人心中的歧視觀念。

雖然中國有56個民族，可我們的少數(shù)民族大多沒有明顯的外部特征。有時，只有看到姓名才知道誰不是漢族。因此，我們的種族敏感度遠(yuǎn)不及美國人強(qiáng)。

我曾與一位華裔美國劇作家討論《黃色面孔》這部話劇。這位劇作家長期以來一直反對傳統(tǒng)的選角方式。

我問道：“為什么這些黃色面孔沒有冒犯到中國人？”他說：“數(shù)十年來，我們都是把演員的臉涂白，充當(dāng)白種人。我們請不起白人演員。”

好萊塢早期的亞洲人形象通常都是漫畫人物，同樣，中國觀眾在電視上看到的白人演員和黑人演員也都是熒幕形象。這些虛構(gòu)的角色將某些夸張的形象固定化。

而忽視是問題的根源。

除非長期與各個種族的群體生活在一起，否則就容易過早地形成一種偏見，如果你是制片人，你就會在熒幕上不斷塑造這種帶有偏見色彩的角色，并且不斷強(qiáng)化這種成見。

2011年，CNN發(fā)布了一篇名為《全球最“惡心”的食物》的文章。其中多數(shù)是亞洲食物，比如中國的傳統(tǒng)小吃——皮蛋。

這篇文章廣受爭議，CNN最終聲明，“對于本文無意造成的任何冒犯，我們表示誠摯的歉意”。

如果將這篇文章更名為《多數(shù)西方人眼中的“惡心”食物》，行文不那么咄咄逼人，并且增添一些幽默感，或許并不會引發(fā)爭議。反而還能側(cè)面提醒中國人，不要用這些地方小吃款待外國友人。

不過我猜想，文章的編輯大概是忘了CNN是一家全球性的新聞機(jī)構(gòu)，并非亞特蘭大市的地方新聞機(jī)構(gòu)。

同樣，“俏比”也忽略了我們生活在同一個地球村的事實。俏比洗衣液的廣告或許并沒有針對非裔群體，可它的銷售市場已經(jīng)延伸到了國門以外。

因此，俏比的團(tuán)隊?wèi)?yīng)該邀請跨文化專家一同審核廣告創(chuàng)意，至少參考一下黑人的意見，因為國人總是拿黑人群體開不合時宜的玩笑。

 

關(guān)于作者：

周黎明，中國日報專欄作家。

 

（編譯：蘭欣 編輯：齊磊）