馬云提出“新零售”一年后，在傳統(tǒng)電商時(shí)代鮮有作為的汽車銷售行業(yè)開始“飛奔”。拿剛剛過去的“淘車11.11活動(dòng)”來(lái)說，易鑫集團(tuán)就提交了一份頗為亮眼的戰(zhàn)報(bào)。淘車是易鑫集團(tuán)旗下互聯(lián)網(wǎng)汽車零售交易平臺(tái)，根據(jù)淘車披露的最新銷售數(shù)據(jù)顯示，今年“淘車11.11活動(dòng)”期間，淘車平臺(tái)交易提報(bào)達(dá)到119,139臺(tái)（指交易提報(bào)、等待提車的實(shí)際臺(tái)數(shù)），交易提報(bào)總金額突破117.66億元，交易提報(bào)總?cè)谫Y額 89.06億元，后市場(chǎng)車品總銷量116,741件，創(chuàng)下歷史新高。
除此之外，與此份靚麗成績(jī)相伴的是，易鑫集團(tuán)已向港交所遞交招股書，向“汽車新零售第一股”發(fā)起沖擊。一個(gè)行業(yè)的業(yè)態(tài)發(fā)生改變時(shí)，傳統(tǒng)格局通常也會(huì)隨之變化，新的巨頭往往會(huì)在這時(shí)候出現(xiàn)。在汽車零售行業(yè)，這樣的變化也在發(fā)生。
新零售遭遇消費(fèi)升級(jí)
從2015年開始，零售行業(yè)就開始有商家試圖重構(gòu)零售中“人、貨、場(chǎng)”的三要素，將消費(fèi)體驗(yàn)放在第一位。在新零售服務(wù)公司洽客的CEO玉關(guān)（羅文軍）看來(lái)，消費(fèi)體驗(yàn)提升正是新零售的真正內(nèi)涵。
新零售要解決的問題不僅是把商品賣給消費(fèi)者，而是要讓消費(fèi)者更方便的購(gòu)買和使用商品。阿里巴巴在不斷完善其電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，就圍繞電商業(yè)務(wù)開始布局周邊業(yè)務(wù)，花唄解決用戶短時(shí)資金不足問題、菜鳥物流解決配送效率問題、閑魚解決二手交易問題、盒馬鮮生則試圖解決高頻的生鮮消費(fèi)問題。
具體到汽車消費(fèi)，消費(fèi)者的根本需求是“開上車”而非“買到車”。傳統(tǒng)銷售方式是解決“買”的問題，新零售則要從滿足消費(fèi)者“開”的需求為出發(fā)點(diǎn)。沃爾沃旗下品牌polestar就曾推出過一種模式，消費(fèi)者可以訂制租賃一輛新車，維修保養(yǎng)、保險(xiǎn)等一切費(fèi)用都打包進(jìn)租金中。合租約到期后汽車將被回收，作為二手車開展二次訂制租賃。
在中國(guó)市場(chǎng)也有企業(yè)推出類似模式。易鑫集團(tuán)在今年2月率先推出“開走吧”，消費(fèi)者可以以最低1萬(wàn)元首付獲得一輛新車，每月支付租金，一年后可以選擇續(xù)租、購(gòu)買或退車。今年6月，易鑫還專門針對(duì)大學(xué)畢業(yè)生推出“0首付、月供666元”的服務(wù)。而諸如毛豆新車等新近上線的平臺(tái)也跟風(fēng)推出了同類產(chǎn)品。
消費(fèi)升級(jí)不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者愿意購(gòu)買更高好的商品，還體現(xiàn)在消費(fèi)方式的變化。以汽車行業(yè)為例，泰博英思的調(diào)研顯示，2017年汽車消費(fèi)新用戶中90后的比例將達(dá)到26%，比2015年增長(zhǎng)近一倍。90后和70后甚至80后有截然不同的購(gòu)車習(xí)慣。一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，52%的90后在購(gòu)車時(shí)會(huì)選擇使用分期等汽車金融產(chǎn)品。來(lái)自多家二手車電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)也顯示，30%以上的二手車購(gòu)買者是90后。這都是汽車銷售行業(yè)在新零售時(shí)代面臨的新問題。
新零售離不開互聯(lián)網(wǎng)基因
傳統(tǒng)電商時(shí)代，線下體驗(yàn)和交易環(huán)節(jié)的不可或缺性，使幾乎所有汽車電商的嘗試都無(wú)果而終。新零售時(shí)代則因?yàn)榫€上與線下的打通，給汽車零售帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。今日資本創(chuàng)始人徐新就提出，汽車是非常好的新零售，因?yàn)橛芯€上獲客規(guī)模，有線下服務(wù)重體驗(yàn)。
雖然新零售主張線上和線下的融合，但隨著互聯(lián)網(wǎng)成為零售業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)本身仍有基因優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上也可以看到，傳統(tǒng)零售商在向電商轉(zhuǎn)型時(shí)，發(fā)展不順成了普遍的現(xiàn)象。萬(wàn)達(dá)旗下飛凡電商2017年的營(yíng)業(yè)目標(biāo)從年初的9億下調(diào)到1億，在汽車銷售領(lǐng)域，傳統(tǒng)的零售巨頭在電商領(lǐng)域也鮮有成功。
受制于既得利益、思維方式等因素，一個(gè)企業(yè)在既有模式中越成功，在新的模式中往往越難以取得突破。功能手機(jī)時(shí)代獨(dú)霸市場(chǎng)的諾基亞，在智能手機(jī)時(shí)代就迅速衰落。門戶時(shí)代市值達(dá)到千億美元的雅虎，去年以45億美元的價(jià)格被Verizon收購(gòu)。在時(shí)代交替過程中缺乏新的基因，一不小心就會(huì)被時(shí)代淘汰。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)則不存在這個(gè)問題，因?yàn)槠囯娚瘫旧砭褪穷嵏舱摺９献佣周嚿暇€之后，鋪天蓋地的廣告投放也讓二手車商領(lǐng)略了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“野蠻生長(zhǎng)”。易鑫從成立到向港交所提交招股書只用了三年，而其率先推出的“以租代購(gòu)”的汽車消費(fèi)方式，也給消費(fèi)者提供了更多的購(gòu)車選擇。對(duì)于4S店或經(jīng)銷商集團(tuán)而言，用這種方式賣車幾乎是不可能的。
能走多遠(yuǎn)要看生態(tài)張力
單點(diǎn)突破后快速做大規(guī)模，然后再進(jìn)入新領(lǐng)域，是互聯(lián)網(wǎng)公司的常見套路。汽車新零售平臺(tái)同樣延續(xù)了這種擴(kuò)張模式。今年上半年，易鑫集團(tuán)推出淘車網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)新車交易、二手車交易、分期、租賃、保險(xiǎn)、后市場(chǎng)服務(wù)等汽車消費(fèi)全周期一站式解決。在此之前，易鑫旗下網(wǎng)站和APP的月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到5000萬(wàn)，單月線上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的購(gòu)車需求達(dá)900億元。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利減弱的大環(huán)境下，速度的前提是穩(wěn)定的流量來(lái)源。以易鑫為例，其成立之初就獲得易車的流量支持，極大的降低了用戶獲取成本，為快速切入市場(chǎng)打開了“方便之門”。隨著騰訊、京東等投資者進(jìn)入，其賬號(hào)體系進(jìn)一步完善，數(shù)據(jù)量也得到擴(kuò)充。
消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)車需求后的詢價(jià)需求、購(gòu)車過程中的分期需求、用車過程中的保養(yǎng)需求、換車時(shí)的二手車出售需求，如果能形成一個(gè)閉環(huán)則是最理想的狀態(tài)。傳統(tǒng)電商時(shí)代，用戶在不同階段的需求要通過不同商家滿足，而這些商家又沒有一個(gè)可以將之整合的平臺(tái)。汽車新零售平臺(tái)正是試圖解決這個(gè)問題，從易車的數(shù)據(jù)到淘車的交易和服務(wù)、從新車到二手車，易鑫已經(jīng)建立起這個(gè)閉環(huán)的雛形。
生態(tài)閉環(huán)的形成和生態(tài)張力的增長(zhǎng)，是相輔相成的。比如消費(fèi)者在網(wǎng)上咨詢了某個(gè)車型的信息，圍繞這個(gè)消費(fèi)者就可以形成一個(gè)個(gè)性化的數(shù)據(jù)庫(kù)。購(gòu)車時(shí)可以基于消費(fèi)習(xí)慣定制汽車金融方案、用車過程中的保險(xiǎn)和維修保養(yǎng)可以隨時(shí)提示、換車時(shí)甚至可以“一鍵轉(zhuǎn)賣”直接作為二手車出售，這些在易鑫的平臺(tái)上都已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)。易鑫的數(shù)據(jù)庫(kù)甚至可以精準(zhǔn)分析用戶的出行習(xí)慣，帶動(dòng)車險(xiǎn)等后市場(chǎng)服務(wù)的潛在需求。
正是在生態(tài)閉環(huán)的驅(qū)動(dòng)下，易鑫的交易量快速增長(zhǎng)。今年前三季度成交就達(dá)到 30 萬(wàn)臺(tái)次，已經(jīng)超過2016年全年交易臺(tái)次。交易量的增長(zhǎng)，說明易鑫的業(yè)務(wù)類型和平臺(tái)生態(tài)都得到有效擴(kuò)張。其招股書還顯示，在發(fā)展自營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，易鑫還通過全國(guó)的體驗(yàn)店與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，打造互聯(lián)網(wǎng)汽車交易平臺(tái)。目前其全國(guó)線下體驗(yàn)店已經(jīng)有100余家，并承接超過15000家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。
交易數(shù)據(jù)越豐富，能夠提供給用戶的選擇就越多，其增長(zhǎng)不是勻速而是加速的，所能帶來(lái)的生態(tài)張力也會(huì)越來(lái)越大。正如易鑫集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO張序安所說的，大生態(tài)一旦建立，客戶群會(huì)不斷流轉(zhuǎn)，產(chǎn)生多次價(jià)值，規(guī)模效應(yīng)也會(huì)日益彰顯，強(qiáng)化盈利能力。正是得益于生態(tài)優(yōu)勢(shì)，易鑫集團(tuán)成立當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了盈利，2017年上半年調(diào)整后凈利潤(rùn)達(dá)2.61億。
率先上市或引發(fā)馬太效應(yīng)
就在易鑫提交招股書的前后，大搜車剛完成E輪融資，率先登陸資本市場(chǎng)的易鑫將通過上市進(jìn)一步豐富資金儲(chǔ)備，在不斷擴(kuò)大易鑫生態(tài)規(guī)模的同時(shí)，也可以讓資本市場(chǎng)更好地了解公司。
在易鑫的股東名單上，既有騰訊、百度兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也有電商巨頭京東，還有互聯(lián)網(wǎng)汽車行業(yè)老牌上市公司易車，其中騰訊直接加間接持股達(dá)到33%左右。在資本市場(chǎng)上，騰訊投資的公司歷來(lái)受到追捧。京東上市首日股價(jià)上漲10%，現(xiàn)在市值排名中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第四。眾安保險(xiǎn)招股首日公開發(fā)售部分獲得約87倍超額認(rèn)購(gòu)，閱文集團(tuán)甚至獲得超過620倍超額認(rèn)購(gòu)。而易鑫在11月9日中午截止公開發(fā)售，認(rèn)購(gòu)人數(shù)已超過30萬(wàn)，超額認(rèn)購(gòu)約559倍，凍資逾3820億元，成為香港史上第十大凍資新股。
公開數(shù)據(jù)顯示，易鑫集團(tuán)此次計(jì)劃募資8億美金。隨著平臺(tái)生態(tài)閉環(huán)初具雛形，對(duì)易鑫而言，下一步或許將是開放，橫向開放給更多經(jīng)銷商，縱向開放給生態(tài)鏈上的更多環(huán)節(jié)。伴隨馬太效應(yīng)不斷凸顯，易鑫相較于還處于融資階段的部分平臺(tái)，已經(jīng)領(lǐng)先了一大步。
