快時尚服裝品牌正在經(jīng)歷冰火兩重天。
H&M、ZARA等快時尚品牌母公司股價持續(xù)低迷,服飾銷量不佳,巨頭紛紛陷入關(guān)店潮,位置岌岌可危。有人說,是他們線下瘋狂擴(kuò)張的策略輸給了國人線上消費的趨勢。也有人說,他們不是輸給了互聯(lián)網(wǎng),只是輸給了阿里。
從2012年創(chuàng)建官網(wǎng),到2014年戰(zhàn)略性放棄官網(wǎng)渠道,選擇進(jìn)駐天貓,ZARA用兩年想明白了中國市場與全球市場的不同:我們的消費者更加挑剔,沒有產(chǎn)品描述,沒有細(xì)節(jié)圖,正面背面?zhèn)让嫒龔埬Ｌ卣故菊帐菬o法滿足他們的。也許全球的網(wǎng)購習(xí)慣都是類似的,但在中國,這個習(xí)慣是阿里培養(yǎng)起來的。
并且,阿里更像是一個線上的購物中心,隨著移動化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境成為主流,人們可以將買買買作為日常的一種娛樂。在這種情況下,“遠(yuǎn)離人流量的專賣店”,并不受青睞。認(rèn)清這件事,H&M則用了4年,比ZARA更久。
2018年3月,受形勢所迫的H&M,最終選擇入駐天貓,他們也學(xué)著國內(nèi)很多傳統(tǒng)線下品牌,說起了“新零售”這樣的熱詞。然而這種將新零售簡單化處理為“線上線下都有店”的思路,真的能成為救命稻草嗎?
我們看見的是,提前四年進(jìn)駐天貓,與H&M同病相憐的ZARA,交出的成績單依然在每況日下。
與之形成鮮明對比的是,曾經(jīng)不被看好的互聯(lián)網(wǎng)品牌,正在扛起快時尚在國內(nèi)市場的大旗。依靠互聯(lián)網(wǎng)崛起的韓都衣舍連續(xù)幾年保持高速增長,甚至沒有一家線下店的他們也在近日說起了新零售。
5月3日,韓都衣舍聯(lián)手天貓歡聚日的首家線下快閃店落戶杭州,由一個UFO和兩個太空艙造型的超級裝置組成。這家店的主題是“奇妙靈獸節(jié)”,吸引了大量90后和95后前來排隊參觀。他們一些人是外地趕來的韓都衣舍粉絲,還有一些是杭州本地的大學(xué)生與上班族——他們也是韓都衣舍主要的用戶群。
韓都衣舍依然堅持“不開歷史倒車”的觀點,他們開的這家快閃店也并不是傳統(tǒng)的線下店,因為快閃店根本不賣貨。
這是以新零售為核心的線下體驗店。奇妙靈獸節(jié)是韓都衣舍對新零售理解的第一步嘗試,除了好玩的IP和黑科技,以后韓都衣舍也會有更多概念化、更有趣的玩法。
順應(yīng)時代潮流和變化,
這一次,韓都衣舍又走在了前面。
從淘品牌成長為互聯(lián)網(wǎng)快時尚第一品牌,
韓都衣舍做對了什么
韓都衣舍成立于2006年,以互聯(lián)網(wǎng)品牌起家。成立之后,韓都衣舍一直保持著高速增長,并在幾年內(nèi)成長為各個主要電商平臺的銷量冠軍。
2017年,韓都衣舍的營收和凈利依然在保持高速增長。相比之下,H&M和ZARA等快時尚品牌在國內(nèi)的處境則十分慘淡。
H&M官方宣布,2018年會放緩開店速度,預(yù)計增加390家線下門店(去年該數(shù)字為479家),并將在今年關(guān)店170家。
二者對比之下,韓都衣舍做對了兩件事。
第一是堅持消費者體驗為核心,迎合年輕消費者的需求以及市場變化。H&M和ZARA等快時尚品牌在瘋狂擴(kuò)張策略出現(xiàn)危機(jī)之后,才發(fā)現(xiàn)無論是一線城市的運作,還是二三線城市的下沉,他們的品牌力都未獲得忠實消費者們堅定的支持。
韓都衣舍誕生于線上,采用了一套靈活的打法吸引年輕的消費者。其中,值得一提的就是大粉絲化布局。
龐大的粉絲基礎(chǔ)和超強(qiáng)的粉絲粘性,是韓都衣舍當(dāng)下最引以為傲的核心競爭力。韓都衣舍今年年初公布的數(shù)據(jù)顯示,包括天貓?zhí)詫毼⒉┪⑿诺绕脚_在內(nèi),全網(wǎng)粉絲數(shù)已高達(dá)6000萬,與微博上的一線明星的影響力已不相上下。
作為一家主打年輕人的快時尚品牌,韓都衣舍的主流消費群體從80后到90后,再從90后到95后進(jìn)階,通過粉絲化戰(zhàn)略布局不斷強(qiáng)化其對年輕群體的掌控能力。
第二是新零售的重中之重:線上數(shù)據(jù)的整合能力。
自2012年以來韓都衣舍就自主研發(fā)了一套以爆、旺、平、滯算法為驅(qū)動的C2B運營模型。在自建的商品運營數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上,韓都衣舍針對商品上架后的各項運營指標(biāo)(單品銷售件數(shù)、毛利額、轉(zhuǎn)化率、消費者評價、購物車數(shù)量、剩余庫存等),按照一定算法進(jìn)行的商品動態(tài)排名分析 。
通過商業(yè)智能的數(shù)字化決策大大減少了人的感性決策導(dǎo)致的運營風(fēng)險,因此韓都的運營效率得以大大提升,直接體現(xiàn)的運營指標(biāo)就是售罄率,韓都的季度售罄率通常都會高達(dá)95%以上,而服裝行業(yè)的平均售罄率僅有60%。而這僅僅是韓都自助研發(fā)的其中一套智能算法,在基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的商業(yè)智能體系下,韓都還有很多優(yōu)秀的算法驅(qū)動的數(shù)字化產(chǎn)品。
這些方法有助于韓都衣舍快速發(fā)現(xiàn)和應(yīng)對市場變化,相比之下,H&M和ZARA等快時尚品牌錯過了最初擁抱現(xiàn)代式電商的黃金時代,當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)品牌已經(jīng)手握大數(shù)據(jù)算法,走進(jìn)線下,做體驗沉浸的時候,才剛剛開始考慮渠道的轉(zhuǎn)換,他們落后了不止一個時代。
當(dāng)H&M們意識到要變革傳統(tǒng)思路時,
韓都衣舍已經(jīng)布局新零售
在業(yè)績下滑、股價下跌的壓力下,H&M和ZARA等快時尚品牌終于開始變革傳統(tǒng)零售的思路,走向線上,但韓都衣舍又走向了新零售。
韓都衣舍相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,這幾年很多品牌都在提新零售的概念,可悲的是許多管理者認(rèn)為,從線下走到線上,就是新零售了。但對于新零售的核心——用戶體驗,卻全然不知。這其中包括消費體驗和品牌體驗,線下以后就是做體驗的重要陣地。
由此可見,韓都衣舍把杭州的快閃店作為品牌體驗和消費體驗的載體,完全不同于傳統(tǒng)的服裝零售店。
快閃店運營的關(guān)鍵要素是粉絲化、娛樂化、IP化。
在快閃店“奇妙靈獸節(jié)”的現(xiàn)場,有千里迢迢趕來的粉絲,還有被黑科技吸引的消費者——他們通過前一天一個神秘飛碟的“實拍視頻”知道了“奇妙靈獸節(jié)”。
同時,在本次快閃店期間,韓都衣舍也與很多內(nèi)容產(chǎn)出方達(dá)成深度合作,不止跨界即刻這樣的新興社交平臺,以后幾天還將陸續(xù)邀約國內(nèi)外的知名時尚博主、抖音網(wǎng)紅、IP設(shè)計師來到現(xiàn)場直播。
消費者在“奇妙靈獸節(jié)”里接觸到的韓都衣舍,是一個和他們一樣好玩、酷、有趣的品牌。
這背后其實是用戶需求越來越多元化,90后、00后對品牌的認(rèn)知不再盲從,他們想要的是個性化、酷炫有趣的品牌,而不是千篇一律。韓都衣舍正在通過線下體驗店向他們的需求靠近。
“自從賣貨思維被淡化之后,我們賣得更好了。”當(dāng)韓都衣舍相關(guān)負(fù)責(zé)人在向記者闡述這樣觀點的時候,H&M和ZARA即使還在路上,卻已經(jīng)被甩得越來越遠(yuǎn)了。
