“抓住年輕人的胃”成為鹵味品牌競爭新熱點(diǎn)

本報(bào)記者 徐瀟

9月，億歐數(shù)據(jù)披露58起投融資事件，記者注意到福建省一鹵味連鎖品牌舞爪食品獲得數(shù)千萬人民幣戰(zhàn)略投資。隨著“宅經(jīng)濟(jì)”“夜宵經(jīng)濟(jì)”的需求提升，鹵味食品越來越受到年輕人青睞，在消費(fèi)市場，鹵味品牌開啟了賽道升級。

看球賽必備鹵鴨脖、鹵鴨翅和啤酒；逛街累了就在熱鹵店吃點(diǎn)鹵味；出行旅游必帶鹵味解饞?！跋掳嗪蠡丶乙贿吽?，一邊啃鹵雞爪，安逸！”成都市民朱雯女士笑稱自己生活離不開鹵味，而成都幾乎大街小巷都有鹵味店，滿足消費(fèi)者對鹵味的無盡想象和需求。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國鹵味市場規(guī)模已達(dá)千億元以上，且保持15%以上的高速增長，是休閑零食行業(yè)增速最快的細(xì)分賽道。但由于市場集中度不高，且產(chǎn)品主要集中在鴨脖等大單品上，并多為短保質(zhì)期的生鮮食品，通過其他品類小單品、常溫鹵味等方向切入市場仍然有廣闊的發(fā)展空間，這也使得資本盯上鹵味食品賽道。

資本密集出手

梳理鹵味賽道的投融資事件可以發(fā)現(xiàn)，僅今年年初至今就有8筆融資。天眼查數(shù)據(jù)顯示：主打長沙風(fēng)味的熱鹵品牌“盛香亭”完成兩輪億元融資，由騰訊領(lǐng)投、絕味資本追投；4月，鹵味火鍋外賣品牌“京派鮮鹵”完成百萬元級天使輪融資，百年鹵味品牌“五香居”完成Pre-A輪1500萬元人民幣融資。5月份，風(fēng)干辣鹵連鎖品牌“菊花開鹵味”宣布完成1億元的B輪融資，由萬物資本領(lǐng)投，眾源資本、不惑創(chuàng)投、淺石創(chuàng)投跟投；7月份，鹵味零食品牌王小鹵獲祥峰投資領(lǐng)投的B輪融資，熱鹵輕餐品牌熱鹵食光由紅杉資本獨(dú)家出手完成天使輪融資。

為何資本密集出手鹵味賽道？資本方人士透露：一方面是當(dāng)下鹵味市場空間巨大且尚未飽和，就增速和集中度而言，新品牌仍然有破局機(jī)會(huì)；另一方面，傳統(tǒng)鹵味無法滿足年輕人的正餐化需求。隨著消費(fèi)風(fēng)口的到來、食品研發(fā)的迭代和年輕人習(xí)慣的變化，鹵肉、鹵豆腐、鹵雞蛋等澆頭互相搭配，加上米面粉，成為了年輕人的午餐和晚餐的新選擇。這或許也是潮汕鹵味品牌能迅速鋪開的原因之一，“鹵豆腐飯”“鹵鵝飯”“三拼飯”已經(jīng)成為外賣平臺(tái)鹵味食品最受歡迎的菜品。

得年輕人得鹵味天下，主打“現(xiàn)場鹵制，新鮮出爐”的熱鹵品牌，主攻滿足年輕消費(fèi)者對新鮮、健康的食品安全追求，同時(shí)順應(yīng)了年輕消費(fèi)者將小吃品類從解饞到正餐化的消費(fèi)趨勢變化。而為了貼近年輕消費(fèi)者，傳統(tǒng)鹵味品牌煞費(fèi)苦心，推出黑胡椒和藤椒等小眾口味，并打造蝦球，及去骨鴨掌、虎皮鳳爪等創(chuàng)新品類，一改鹵味店鴨脖鴨腿打天下的傳統(tǒng)做法，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

另外，長期依賴線下的傳統(tǒng)鹵味品牌積極布局線上。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，天貓平臺(tái)上鹵制品銷量2020年較2019年又大幅提升，平均增幅達(dá)40%。除了天貓、京東等線上渠道，傳統(tǒng)鹵味品牌還入駐抖音、快手等短視頻平臺(tái)，通過店鋪?zhàn)圆ズ团c主播合作等方式帶貨。數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年中華老字號鹵味品牌的消費(fèi)規(guī)模逐年上漲，占據(jù)線上鹵味市場的絕對份額。以周黑鴨為例，從2020年開始，周黑鴨轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，借助微信、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)強(qiáng)化品牌力，累計(jì)直播、短視頻播放量過億。功夫不負(fù)有心人，因互聯(lián)網(wǎng)O2O業(yè)務(wù)的深耕，2020年周黑鴨電商業(yè)務(wù)銷售額同比增長28.5%。

新銳品牌悄然發(fā)力

在鹵味老品牌廝殺混戰(zhàn)、爭奪年輕人的時(shí)候，一些新銳品牌也悄然發(fā)力，以創(chuàng)新的定位和玩法加入“戰(zhàn)場”，以期彎道超車。

目前，絕大多數(shù)鹵味品牌的主打品類集中在雞肉、鴨肉、豬肉、牛肉等，但仍有其他品類等待發(fā)掘，這給了新品牌更多機(jī)會(huì)?！拔镏畸u鵝”就是一個(gè)立足廣州、主打潮汕鹵味的新品牌；四川鹵食品牌“廖排骨”，主打的是排骨鹵味，五香排骨為其招牌產(chǎn)品；源于樂山的鹵食品牌“紫燕百味雞”，主打產(chǎn)品則是百味雞；石家莊的地方品牌“鮮鹵家”，就主打豬蹄這樣畜類領(lǐng)域的鹵味產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士介紹，鹵味新品牌在營銷方面也下足了功夫，品牌逐漸呈現(xiàn)出精簡化、創(chuàng)新化和潮牌化的趨勢?！熬喕脑蚴乾F(xiàn)在年輕人中相當(dāng)一部分有選擇恐懼癥，面對多個(gè)檔口里的海量商品無從下手，品牌為年輕人提供一定的爆款搭配，節(jié)省了消費(fèi)者做選擇的時(shí)間；創(chuàng)新化體現(xiàn)在除了傳統(tǒng)的鹵肉鹵蛋品類之外，品牌還引入海鮮、搭售冰粉等，增加復(fù)購率；潮牌化大都以跨界聯(lián)名的方式呈現(xiàn)，比如鹵味覺醒之前和BOSS直聘一起做的雞爪盲盒，在年輕人中引發(fā)了一定的話題量”。

如今，休閑鹵味零售市場已經(jīng)成長為一個(gè)價(jià)值千億元的賽道，但絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌這三個(gè)鹵味“巨頭”加起來的市場占有量也不到20%，剩下80%的份額，依然是一片擁有巨大潛力的“藍(lán)?！薄?

（徐瀟）