出生于1995年到2009年之間的“Z世代”，在旅行消費(fèi)多元化方面發(fā)揮著越來越大的影響力。民宿、電競(jìng)酒店，休閑度假領(lǐng)域的深度游、“網(wǎng)紅打卡地”等新消費(fèi)潮流的興起，都離不開“Z世代”的貢獻(xiàn)。
作為新時(shí)代青年，“Z世代”青年有著更強(qiáng)的文化自信，他們已經(jīng)成為紅色旅游產(chǎn)品的絕對(duì)消費(fèi)主力，同時(shí)，他們“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的時(shí)代身份也在重塑紅色旅游的產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢(shì)和產(chǎn)業(yè)格局。
76%青年旅行者居住在城鎮(zhèn)
“小鎮(zhèn)青年”正快速崛起
日前，同程旅行與中新經(jīng)緯聯(lián)合發(fā)布的《“Z世代”青年在線旅行消費(fèi)洞察報(bào)告2022》顯示，“Z世代”青年旅行者是在線旅游用戶的主力人群之一，并且在生活方式、消費(fèi)觀念等方面發(fā)揮著日益重要的引領(lǐng)作用。
從城鄉(xiāng)區(qū)域分布上看，大約76%的青年旅行者居住在城鎮(zhèn)，24%居住在鄉(xiāng)村。這一地區(qū)分布情況首先與我國青年人口較高的城鎮(zhèn)化率有關(guān)，另外，城鎮(zhèn)人口一直是我國旅行消費(fèi)的絕對(duì)主力。
作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，“Z世代”青年的在線旅行滲透率顯著高于其他人群，尤其在三線及以下城鎮(zhèn)的占比保持快速上升勢(shì)頭。從新消費(fèi)用戶的絕對(duì)增速來看，“小鎮(zhèn)青年”是最具成長潛力的一個(gè)細(xì)分人群。
綜合第七次人口普查數(shù)據(jù)、2021年度教育統(tǒng)計(jì)公報(bào)以及同程研究院在線旅游市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，“Z世代”在線旅行消費(fèi)者中大約有61%為非在校人士(包含各類職業(yè)人士、無業(yè)人員等)，約39%為各層次學(xué)校或院校的在校學(xué)生。
住宿偏好民宿和露營
電競(jìng)酒店絕對(duì)消費(fèi)主力
“Z世代”青年在線出行在消費(fèi)偏好、消費(fèi)行為等方面具有一定的獨(dú)特性。
長線出行大交通的選擇方面，“Z世代”青年大致分出了兩個(gè)偏好略有差異的年齡組，其中，14至21歲的“Z世代”青年人群首選的前兩個(gè)交通方式是高鐵和飛機(jī)，第三選擇自駕車僅占比2.2%。對(duì)比而言，22至27歲年齡組前兩個(gè)選擇排序則為飛機(jī)、高鐵，第三選擇自駕車占比為10.2%。通過對(duì)比，可以看到以在校學(xué)生為主體的14至21歲年齡組的長線出行交通偏好與他們的年齡及社會(huì)參與度等有著密切聯(lián)系，例如因限于駕照申領(lǐng)年齡門檻(18周歲以上)等客觀原因，這一年齡組的自駕車偏好占比較低，但也有2.2%的比例，高于客運(yùn)大巴。
住宿消費(fèi)偏好方面，“Z世代”青年住宿消費(fèi)首選是民宿(占比38.2%)，第二選擇是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)濟(jì)型酒店(占比34.2%)，第三選擇是星級(jí)酒店(占比20%)，選擇星級(jí)酒店和露營(含房車露營、帳篷露營等)的分別占比4%和3.1%。
與社會(huì)中堅(jiān)的“Y世代”青年(28至41歲)相比，“Z世代”青年明顯更加偏好非標(biāo)準(zhǔn)住宿類型，尤其是選擇民宿、露營等非標(biāo)準(zhǔn)住宿的比例更高，其中，選擇露營的比例是前者十倍左右。
有關(guān)住宿消費(fèi)的最新研究表明，“Z世代”青年的平均住宿消費(fèi)水平大約為每間175元，明顯低于“Y世代”及以上年齡組人群，這符合“Z世代”青年的整體消費(fèi)水平。
在實(shí)際消費(fèi)層面，“Z世代”青年是各種新生住宿業(yè)態(tài)的主力消費(fèi)人群。研究表明，18至27歲的“Z世代”青年在電競(jìng)酒店用戶群中占比高達(dá)45.2%，是絕對(duì)消費(fèi)主力。此外，“Z世代”青年還是劇本殺酒店、寵物酒店等住宿新業(yè)態(tài)的潮流引領(lǐng)者和核心消費(fèi)人群。
最愛主題公園
周邊游、度假區(qū)緊隨其后
《報(bào)告》有關(guān)“Z世代”青年在度假消費(fèi)偏好的數(shù)據(jù)顯示，他們對(duì)主題公園的偏好程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類型的度假選擇，其次他們對(duì)周邊自駕游、綜合性度假區(qū)、海洋館、野生動(dòng)物園、鄉(xiāng)村游、博物館、露營、徒步、騎行等也有相對(duì)較高的偏好度。
值得注意的是，處于未成年階段的“Z世代”青年在度假消費(fèi)方面雖然不具備消費(fèi)選擇權(quán)，但對(duì)家庭度假消費(fèi)決策具有較大的影響力，他們是高年齡組親子游消費(fèi)的核心人群。另外，處于未成年階段的“Z世代”青年也是中學(xué)階段研學(xué)旅行的重要消費(fèi)人群，這在一定程度上拉高了整個(gè)“Z世代”群體對(duì)博物館、鄉(xiāng)村農(nóng)場(chǎng)等度假類型的偏好度。
國內(nèi)旅游度假的目的地偏好方面，根據(jù)同程研究院最新的在線調(diào)研，最受“Z世代”青年青睞的20個(gè)國內(nèi)旅游度假目的地依次為：北京、上海、重慶、海南、廣東、江蘇、云南、四川、新疆、青海、西藏、湖南、浙江、福建、山東、內(nèi)蒙古、陜西、湖北、貴州、寧夏。
研究表明，大致有兩類目的地相對(duì)更受“Z世代”青年的青睞，一類擁有豐富文旅資源，例如北京、上海等，另一類則是在互聯(lián)網(wǎng)世界具有較高人氣的“網(wǎng)紅”目的地，例如重慶、四川、新疆、湖南等地。相關(guān)的研究顯示，微信朋友圈、短視頻平臺(tái)、新型KOC平臺(tái)是“Z世代”青年獲取旅游等消費(fèi)資訊乃至購買相關(guān)產(chǎn)品的重要渠道，同時(shí)也是他們分享與表達(dá)自我的主陣地。“Z世代”青年的上述行為特征正在改變傳統(tǒng)意義上的旅游目的地概念，也推動(dòng)著旅游業(yè)態(tài)的創(chuàng)新發(fā)展，是多元化、碎片化度假消費(fèi)的中堅(jiān)力量。
紅色游核心消費(fèi)群體
紅色遺址最受青睞
作為可以“平視”這個(gè)世界的一代青年人，“Z世代”青年在他們的旅游消費(fèi)偏好中也表現(xiàn)出了極強(qiáng)的文化自信和堅(jiān)定的信仰。研究表明，“Z世代”青年是紅色旅游最核心的消費(fèi)群體，追尋紅色記憶，探索紅色歷史已經(jīng)在他們當(dāng)中成為一種 “新國潮”。曾有報(bào)告顯示，“Z世代”青年是紅色旅游的絕對(duì)消費(fèi)主力，在紅色旅游人群中占比約為61%。
來自同程旅行的文旅消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，“Z世代”青年最青睞的紅色旅游產(chǎn)品按偏好度排列依次為：紅色遺址及遺跡、革命紀(jì)念館及博物館、紅色專題游、革命老區(qū)深度游、紅色演藝等。
數(shù)據(jù)顯示，“Z世代”青年偏好的紅色旅游目的地主要集中在北京、延安、井岡山、長沙、南昌、遵義、上海、鄭州、武漢等地。總體來看，中國革命重大歷史性事件的發(fā)生地以及擁有豐富紅色文旅產(chǎn)品的目的地相對(duì)更受歡迎。例如，北京擁有全國最多的地標(biāo)性紅色景點(diǎn)以及全國最多的紅色紀(jì)念館、博物館；延安作為當(dāng)年的“革命圣地”擁有多個(gè)重量級(jí)的紀(jì)念館和革命遺址；江西地區(qū)的井岡山、瑞金、南昌三地在中國革命史上都具有重要地位，擁有根據(jù)地斗爭(zhēng)、首個(gè)紅色政權(quán)所在地和長征起點(diǎn)等多個(gè)重量級(jí)“紅色I(xiàn)P”；中國共產(chǎn)黨誕生地和中共一大會(huì)址則是上海和嘉興上榜的共同理由。
《報(bào)告》認(rèn)為，基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的新生代消費(fèi)者研究是一個(gè)重要的突破口。作為下一代消費(fèi)中堅(jiān)，當(dāng)前的“Z世代”青年是影響旅游出行行業(yè)未來五年發(fā)展趨勢(shì)的核心人群，也是市場(chǎng)新增長的主要貢獻(xiàn)者。
文/本報(bào)記者 陳斯
