2024年1月13日，《2023中央企業(yè)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報告》（以下簡稱為《報告》）在北京師范大學(xué)發(fā)布。該報告由北京師范大學(xué)新媒體傳播研究中心、中國日報網(wǎng)、光明網(wǎng)、北京師范大學(xué)教育新聞與傳媒研究中心聯(lián)合發(fā)布，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長周敏教授做報告發(fā)布與分析。

課題組選取了國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會下屬的97家中央企業(yè)作為研究對象，從集團(tuán)層面開展研究，并選擇《2021年中國民營企業(yè)500強》榜單第一名華為技術(shù)有限公司與Brand Finance發(fā)布的“2023年度全球油氣公司品牌價值50強”榜單第一名殼牌公司作為對比參照。報告選取Google、Wikipedia、X（Twitter）、Facebook、Instagram、YouTube六個平臺，挖掘數(shù)據(jù)并開展分析，形成報告。此外，2023年的報告新增了ChatGPT平臺對央企海外網(wǎng)絡(luò)傳播力評估指數(shù)的維度。

一、海外傳播力綜合指數(shù)排名前十名

根據(jù)分析結(jié)果，97家中央企業(yè)海外傳播力排名前十的依次為：中國石油化工集團(tuán)有限公司、中國東方航空集團(tuán)有限公司、中國南方航空集團(tuán)有限公司、中國航空集團(tuán)有限公司、中國石油天然氣集團(tuán)有限公司、中國建筑集團(tuán)有限公司、中國移動通信集團(tuán)有限公司、國家電網(wǎng)有限公司、中國中車集團(tuán)有限公司、中國鐵道建筑集團(tuán)有限公司。

二、中石化、東航、南航、中國移動和中國中車連續(xù)7年保持前十

中國石油化工集團(tuán)有限公司、中國東方航空集團(tuán)有限公司、中國南方航空集團(tuán)有限公司、中國移動通信集團(tuán)有限公司、中國中車集團(tuán)有限公司5家企業(yè)連續(xù)7年（2017-2023）中央企業(yè)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力綜合指數(shù)排名前十。其中中國石油化工集團(tuán)有限公司蟬聯(lián)第一，中國東方航空集團(tuán)有限公司傳播力排名連續(xù)三年提升。此外，2023年新進(jìn)入海外網(wǎng)絡(luò)傳播力綜合指數(shù)前十名榜單的中央企業(yè)共有兩家，分別是國家電網(wǎng)有限公司和中國鐵道建筑集團(tuán)有限公司。

三、中石化蟬聯(lián)第一，綜合排名前五中包含兩家能源公司、三家航空公司

    根據(jù)分析結(jié)果，2023年度中國石油化工集團(tuán)有限公司綜合指數(shù)排名蟬聯(lián)第一，值得注意的是，綜合排名前五名中包含兩家能源公司、三家航空公司，其中有四家企業(yè)占據(jù)六個平臺海外網(wǎng)絡(luò)傳播力的首位。中國東方航空集團(tuán)有限公司W(wǎng)ikipedia和YouTube中傳播力均為第一；中國南方航空集團(tuán)有限公司在Facebook和Instagram中傳播力均為第一；中國石油天然氣集團(tuán)有限公司在Google中傳播力第一；中國石油化工集團(tuán)有限公司在X平臺排名第一。

四、央企抓住關(guān)鍵時間節(jié)點創(chuàng)建互動話題，拉近與海外受眾距離

近一年，互動化語態(tài)成為中央企業(yè)對外傳播的重要策略。借助社交媒體，企業(yè)在發(fā)布自身所需傳播的內(nèi)容的同時，還能夠抓住關(guān)鍵時間節(jié)點進(jìn)行即時、適時的互動傳播。

例如，中國南方航空集團(tuán)有限公司結(jié)合時事，在世界人口日、航班恢復(fù)等節(jié)點，于Facebook平臺創(chuàng)建了多個互動話題；中國第一汽車集團(tuán)有限公司在中秋佳節(jié)于X平臺發(fā)布“月餅—車模配對”挑戰(zhàn)，邀請海外受眾參與互動；中糧集團(tuán)有限公司于YouTube平臺創(chuàng)建話題，邀請海外用戶共同感受、分享中國韻律之美。

五、內(nèi)容在地化策略助力央企提升區(qū)域傳播力

我國中央企業(yè)在對外傳播時，注重內(nèi)容的在地化改造，不僅是語言層面的轉(zhuǎn)化，更涉及到文化、價值觀等多個層面的融合，以更好地融入不同地區(qū)的受眾市場。

例如，中國石油化工集團(tuán)有限公司在Facebook平臺，以外籍員工哈?！す牡谝灰暯牵l(fā)布了他作為中石化員工的成長故事與感受，通過“自己人”效應(yīng)，獲得當(dāng)?shù)鼐用竦墓睬榕c認(rèn)可。以當(dāng)?shù)貑T工的視角講述工作經(jīng)歷、宣傳當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的方式，拉近與海外受眾距離，融入當(dāng)?shù)厣鐣?，有效提升央企的區(qū)域傳播力。

六、文案內(nèi)容與視覺美學(xué)結(jié)合，帶動文化、城市傳播

從2023年度中央企業(yè)的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)情況來看，我國中央企業(yè)紛紛創(chuàng)新視覺表現(xiàn)手法，更加生動、形象地呈現(xiàn)企業(yè)理念，并且彰顯中國式審美，同時展現(xiàn)出城市風(fēng)貌。

舉例來講，華潤（集團(tuán)）有限公司、中國南方航空集團(tuán)有限公司和中國鐵路工程集團(tuán)有限公司于Instagram平臺發(fā)布海報，在其中運用了圓月、山巒、祥云等具有中國文化韻味的元素。城市傳播方面，華潤（集團(tuán)）有限公司通過視覺手法的創(chuàng)新，不僅傳播了旗下的產(chǎn)品，還對外傳播了我國西湖的自然之美；中糧集團(tuán)有限公司于YouTube平臺發(fā)布科普福建省武夷山市雜技“茶百戲”的視頻，畫面極具中式韻味，面向國際受眾傳播我國福建地區(qū)獨有的傳統(tǒng)技藝。

七、“專業(yè)度+話題性+合力”：“一帶一路”、綠色環(huán)保、體育競技等主題熱度高

從2023年度中央企業(yè)的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)情況來看，央企注重自身內(nèi)容與不同熱門主題的良性結(jié)合，助力信息的呈現(xiàn)、傳遞和觸達(dá)。其中，“一帶一路”“綠色環(huán)?！薄绑w育競技”三個話題，成為央企2023年度發(fā)布內(nèi)容的重點。

2023年恰逢共建“一帶一路”倡議提出十周年，相關(guān)內(nèi)容關(guān)注度、討論度高。在YouTube平臺中，中糧集團(tuán)有限公司、中國建材集團(tuán)有限公司等多家央企的官方賬號還自發(fā)建立起了“一帶一路”的匯總話題#palonroad；中國鐵路工程集團(tuán)有限公司的Instagram賬號發(fā)布了多條有關(guān)“一帶一路”基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的推文，如孟加拉國帕德瑪大橋鐵路連接線項目等。

此外，體育競技賽事以及綠色環(huán)保等相關(guān)內(nèi)容也持續(xù)在海外平臺中受到廣泛關(guān)注。舉例來說，中國南方航空集團(tuán)有限公司的Instagram賬號于2023年的“世界地球日”分享了CZ3603航班作為“社會責(zé)任主題航班”，向乘客倡導(dǎo)支持低碳旅行和環(huán)保飛行理念的活動；中國石油化工集團(tuán)有限公司的YouTube官方賬號，發(fā)布了許多有關(guān)生態(tài)科普和環(huán)境保護(hù)的視頻，并形成視頻合集，例如“2023年世界地?zé)岽髸敝黝}的系列視頻；其Facebook賬號還借勢杭州亞運會，發(fā)布了企業(yè)創(chuàng)新生物航空燃料技術(shù)為亞運會主題飛機提供動力的相關(guān)內(nèi)容。

八、央企積極借助具有人文關(guān)懷的內(nèi)容，從“我的故事”走向“我們的故事”

我國中央企業(yè)在“走出去”的過程中，不僅積極發(fā)布有關(guān)央企自身能力和其產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)容，還借助許多具有人文關(guān)懷與溫度的內(nèi)容來體現(xiàn)企業(yè)關(guān)注民生社會、主動承擔(dān)國際責(zé)任的形象，促進(jìn)中央企業(yè)與社會發(fā)展的融合。

如Facebook平臺的數(shù)據(jù)顯示，中國石油化工集團(tuán)有限公司緊貼“一帶一路”話題，展示其不僅幫助肯尼亞地區(qū)建設(shè)高速公路、地?zé)峁艿篮图彝ス┧然A(chǔ)設(shè)施，同時還給當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了許多就業(yè)機會。此外，中國石油化工集團(tuán)有限公司還發(fā)布了一條關(guān)于外籍員工哈桑·哈利姆在中國導(dǎo)師劉玉華的指導(dǎo)下，從一名“小工”成長為團(tuán)隊助理鉆井師的成長故事，通過個人敘事視角展現(xiàn)其責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

中國南方航空集團(tuán)有限公司在Instagram中分享了其湖南分公司青年講座組走進(jìn)校園，在湖南第二附屬小學(xué)舉辦“航空知識進(jìn)學(xué)?！敝v座的活動，希望幫助點亮孩子們的航空夢。配圖陽光積極，孩子們興致熱烈，比較具有感染力。

YouTube平臺中，中國石油化工集團(tuán)有限公司創(chuàng)建了兩個關(guān)于“社區(qū)責(zé)任”的視頻播放列表，特別突出了企業(yè)對當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和個人生活的正面影響。X平臺上，中國石油化工集團(tuán)有限公司也發(fā)布了有關(guān)贊助中醫(yī)中心分隊前往阿爾及利亞首都阿爾及爾舉辦針灸義診活動的報道，收獲超過2000的點贊量，展示我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)走出國門，幫助了別國有需要的民眾。

央企發(fā)布的具有人文關(guān)懷的內(nèi)容，不僅可以體現(xiàn)其所持有的發(fā)展理念，還可以借助這一具有情感溫度的傳播手段，凸顯出企業(yè)的人文情懷，幫助我國中央企業(yè)溫暖、親切的對外形象在海外傳播環(huán)境中不斷更新。

2023中央企業(yè)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力榜單發(fā)布