海底撈、太二酸菜魚、喜茶等中式餐飲品牌加速“走出去”—— ?

熟悉的中國餐飲品牌把店開到了海外

擔(dān)心在國外品嘗不到“熟悉的味道”？如今，國內(nèi)走紅的不少中國餐飲品牌把店開到了海外：奶茶店落地迪拜、埃及，喜茶、蜜雪冰城等茶飲品牌把競爭從國內(nèi)延伸到國外；火鍋品牌進(jìn)駐美國商場，海底撈、小肥羊贏得眾多食客的喜愛。

中國餐飲品牌“出海”，體現(xiàn)了中國餐飲產(chǎn)業(yè)實(shí)力增強(qiáng)、品牌意識(shí)提高，也有助于更好地傳播中國飲食文化。

近日，海底撈菲律賓馬尼拉的門店前，消費(fèi)者在排隊(duì)等位。肖海攝

小肥羊在柬埔寨的門店開業(yè)首日。白 笙攝

太二酸菜魚在馬來西亞吉隆坡的門店。王 明攝

“出海”提速，中餐品類更豐富

把現(xiàn)切的羊肉、紅潤的鴨血、嫩綠的葉菜一口氣“扔”到冒著熱氣的鍋里，幾秒后撈出蘸上混著蒜末的麻醬，一場味蕾盛宴在火鍋店里上演。“我經(jīng)常不蘸料直接吃，鮮切羊肉超大片，特別滿足。”美國人杰西在新澤西州讀大學(xué)，是小肥羊火鍋餐廳的常客，比起麻辣火鍋，他更喜歡小肥羊的滋補(bǔ)原湯鍋底，既香又不刺激。

火鍋是最受外國“吃貨”喜愛的中國美食之一。從“中國城”到大商場，越來越多的中國火鍋品牌走到海外。截至今年3月底，特海國際在國際市場共經(jīng)營119家海底撈火鍋餐廳。呷哺呷哺2023年在新加坡開出海外呷哺呷哺火鍋首店。朱光玉、蜀九香、譚鴨血等火鍋品牌也在積極布局海外市場。

中國奶茶品牌也從亞洲開到了大洋洲。2023年底，喜茶美國首店在紐約百老匯正式投入運(yùn)營，開業(yè)首日銷量超2500杯。2023年8月起，喜茶在英國、澳大利亞、加拿大等國家的核心商圈接連開出當(dāng)?shù)厥椎辍Ｍ辏垩┍切歼M(jìn)軍日本和澳大利亞，悉尼首店開業(yè)第一天就實(shí)現(xiàn)了2.4萬元的營業(yè)額；奈雪的茶在泰國開設(shè)了分店；茶百道首家海外門店落地韓國首爾。

“我在荷蘭生活了6年，剛來這邊的時(shí)候，既喝不到正宗的奶茶，也吃不到好吃的火鍋。好在這幾年荷蘭的中國餐飲品牌越來越多了，尤其是火鍋店多了，作為重慶妹子我可太高興了！”在荷蘭鹿特丹工作的羅女士說。

不少經(jīng)常出國的人發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)走紅的中國餐飲品牌開到了海外，在國外品嘗地道中餐越來越方便。“我們剛從迪拜旅游回來，一共玩了5天，后面3天都在中餐廳吃的。”遼寧大連人小孫說，迪拜的中餐選擇非常豐富，有海底撈、鼎泰豐等連鎖店，就連奶茶店都有好幾個(gè)熟悉的牌子可選。

出海中國餐飲品類更加多元化。正餐、快餐、休閑餐、小吃等細(xì)分業(yè)態(tài)的頭部品牌都在積極布局海外，咖啡、新茶飲、火鍋、烤魚、麻辣燙等眾多品類百花齊放。2023年，“魚你在一起”宣布在紐約、迪拜等地布局加盟門店；正新雞排海外簽約新增34家門店，日本東京新店開業(yè)當(dāng)天營業(yè)額超1.5萬元。今年以來，先后有杭州餐飲品牌外婆家在美國紐約開出首店，主打臺(tái)州菜的新榮記在日本東京開設(shè)第一家海外分店等，品牌品類愈加豐富，并向高端精品菜擴(kuò)展。

從唐人街里的特色小吃，到高檔中餐館和連鎖品牌，中國餐飲品牌不僅走出了中國，也走出了唐人街、中國城，更加融入了海外市場，讓“中國味”飄得更遠(yuǎn)。

擦亮品牌，做有品質(zhì)的中餐

中國餐飲品牌為何近年密集“出海”？

政策紅利釋放，讓企業(yè)“走出去”更有底氣。今年3月，商務(wù)部等9部門發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出要加快中餐“走出去”。支持餐飲經(jīng)營主體積極開拓海外市場。加強(qiáng)與重點(diǎn)國家和地區(qū)在檢驗(yàn)檢疫等領(lǐng)域合作，積極推動(dòng)中餐廚師赴境外從業(yè)，支持餐飲原輔料等進(jìn)入國際市場。

“‘出海’也是適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的需要。”廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長朱丹蓬對本報(bào)記者表示，2023年全國餐飲收入5.3萬億元，同比增長20.4%，同年新增餐飲注冊量300多萬家，形成一批“萬店”品牌，市場競爭較為激烈。許多企業(yè)在門店布局方面已經(jīng)達(dá)到了天花板，為進(jìn)一步增加營收、提升利潤，企業(yè)的“出海”需求愈發(fā)強(qiáng)烈。

品牌意識(shí)增強(qiáng)、產(chǎn)品實(shí)力提升，是中國餐飲品牌“出海”的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。近年來，海外的中國餐飲連鎖店越來越多，這體現(xiàn)出中國餐飲企業(yè)的品牌意識(shí)在增強(qiáng)。九毛九集團(tuán)旗下的太二酸菜魚品牌已在亞洲、北美等多個(gè)地區(qū)開設(shè)門店，其有關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“集團(tuán)致力于在現(xiàn)有市場深度挖掘潛力，通過增加門店密度，深化品牌影響力，并與海外頂級(jí)品牌及供應(yīng)鏈伙伴建立戰(zhàn)略合作，共同探索新市場，推動(dòng)品牌與當(dāng)?shù)匚幕纳疃热诤希缃Y(jié)合餐飲與零售、文化體驗(yàn)等創(chuàng)新業(yè)態(tài)，為品牌注入更多價(jià)值。”

專家指出，如今的中國餐飲品牌“出海”不僅指到海外開店，更要樹立品牌，做有品質(zhì)的中餐，擦亮中國餐飲品牌，借由中國味道傳播中國文化。

近日，一名中國小伙在美國海底撈店內(nèi)表演川劇變臉的視頻在網(wǎng)絡(luò)上走紅。穿著川劇服飾的中國小伙邀請正在就餐的美國消費(fèi)者碰一下自己的臉譜，瞬間變臉的精湛技藝令對方驚嘆，成為文化交流的生動(dòng)例證。在海底撈海外門店里，你還可以聽到最熱門的中國流行歌曲，欣賞到“甩面”表演。海底撈有關(guān)負(fù)責(zé)人說：“海底撈的品牌文化建設(shè)依托于川派文化的底蘊(yùn)。通過川派火鍋、溫馨服務(wù)、川劇變臉以及融合中國功夫元素的撈面表演，海底撈不僅在味覺上，也在視覺上向國際社會(huì)傳播了川派文化，展示了中國文化的魅力。”

當(dāng)前中國餐飲在海外正呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。弗若斯特沙利文公司發(fā)布預(yù)測，到2026年，海外中式餐飲市場規(guī)模有望達(dá)到近3萬億元人民幣，僅火鍋品類就有望超過2000億元。

中國餐飲品牌“出海”的腳步仍在加快。百勝中國中國餐飲品牌未來計(jì)劃在歐洲和東南亞拓展尚未進(jìn)入的國家，在北美進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的市場占有率。楊國福集團(tuán)德國團(tuán)隊(duì)計(jì)劃在2024年完成德國20家門店的擴(kuò)張，并延伸到歐洲多個(gè)地區(qū)。

挑戰(zhàn)不小，但增長空間大

近年來，中國餐飲品牌“出海”速度加快，面臨的挑戰(zhàn)也不小。

眾口難調(diào)是一大挑戰(zhàn)。一方面，有中國留學(xué)生認(rèn)為“味道還是比不上國內(nèi)那么純正”。另一方面，部分外國人不能接受太過辛辣或帶有特殊味道的食物，如螺螄粉等，中國常用的調(diào)味品如麻椒等被部分國家列為藥材難以出口。

這就要求企業(yè)實(shí)施本土化策略。朱丹蓬分析，“出海”企業(yè)應(yīng)根據(jù)所在國家的法律法規(guī)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，根據(jù)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕M(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。“肯德基來中國賣起了豆?jié){油條，‘走出去’的中國餐飲品牌同樣要根據(jù)當(dāng)?shù)厝说娘嬍沉?xí)慣做適當(dāng)調(diào)整。”他說。

九毛九集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們根據(jù)不同國家和地區(qū)消費(fèi)者的口味偏好與飲食習(xí)慣，對菜品進(jìn)行適應(yīng)性改良，使之既能保持川菜的地道風(fēng)味，又兼顧了各地消費(fèi)者的口味偏好，實(shí)現(xiàn)了與當(dāng)?shù)厥袌龅纳疃热诤稀！?/p>

人才短缺，是餐飲品牌“出海”面臨的又一大挑戰(zhàn)。

中餐連鎖品牌相較于西式快餐品牌，對廚師、服務(wù)人員的需求量更大。據(jù)法國信息臺(tái)消息，法國酒店餐飲業(yè)在各地有大量工作崗位需要填補(bǔ)，估計(jì)至少有20萬至30萬的崗位缺口，即便有餐飲企業(yè)提薪近20%、為員工每年提供7個(gè)星期的帶薪年假，但仍然招不到足夠的人手。這也是“出海”中國餐飲品牌遇到的共同難題。

不僅難招人，成本還高。據(jù)悉，在國內(nèi)開店最大的成本是原材料及易耗品，在海外則是員工成本。餐飲服務(wù)業(yè)需要雇傭大量的服務(wù)人員，部分海外國家的人力成本比國內(nèi)更高，這對企業(yè)的運(yùn)營能力無疑是一大考驗(yàn)。

不過，近年來在國內(nèi)運(yùn)營良好的中餐連鎖品牌對“出海”還是很有信心。有業(yè)內(nèi)人士指出，盡管面臨人工成本高、供應(yīng)鏈建設(shè)難等問題，但海外門店客單價(jià)較高，只要品牌塑造得力、市場拓展有效，可以較好覆蓋成本。總體而言，“出海”仍然具有較大增長空間。

專家指出，對中國餐飲品牌來說，海外華僑華人和留學(xué)生是其最大最穩(wěn)固的客源。但要想進(jìn)一步增強(qiáng)中國餐飲品牌影響力，需要吸引更多外國消費(fèi)者。百勝中國有關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，當(dāng)前中國餐飲品牌標(biāo)準(zhǔn)化和品牌運(yùn)營能力已有質(zhì)的提升，經(jīng)過長期市場培育，海外消費(fèi)者對火鍋已經(jīng)形成了普遍的認(rèn)知和接受度，以火鍋?zhàn)鳛轭I(lǐng)軍品類使得中國餐飲品牌在海外客戶中的推廣具備了基礎(chǔ)，國際中餐市場受眾正逐步擴(kuò)大。（本報(bào)記者徐佩玉）

《 人民日報(bào)海外版 》（ 2024年06月11日 第 06 版）