天氣已轉(zhuǎn)涼，但“跑馬”依然火熱。

記者不完全統(tǒng)計，僅11月2日至3日的兩天時間里，全國范圍內(nèi)舉行的馬拉松等各類路跑賽事超過30場。按照賽事規(guī)模計算，參賽跑者總?cè)藬?shù)約有40萬人。在社交平臺上，與“跑馬”相關(guān)的分享也越來越多，在某平臺檢索輸入“馬拉松”，相關(guān)筆記超過300萬條。

近年來，馬拉松賽事熱度不斷升溫。馬拉松為何讓越來越多的跑者著迷？賽事主辦方、品牌方又為何蜂擁而至？

10月20日，2024天津馬拉松鳴槍開跑。新華社記者 李然 攝

馬拉松熱持續(xù)蔓延

據(jù)中國田徑協(xié)會發(fā)布的《2023中國路跑賽事藍皮書》（以下簡稱《藍皮書》），2023年全國范圍內(nèi)共舉辦622場馬拉松、半程馬拉松賽事，幾乎一天兩場的頻率。

圖片來源：《2023中國路跑賽事藍皮書》

同時，舉辦城市不再局限于廣州、成都、武漢這些賽事“第一梯隊”，三四線城市甚至只有幾十萬人口的縣城，也開始舉辦規(guī)模不等的各類賽事。

以今年11月的馬拉松賽事為例，黃岡、蚌埠、臨沂、滁州、湖州等地級市均“鳴槍開跑”。云南大理的彌渡縣、吉林白山的撫松縣等縣城，也曾在今年早些時候舉辦過馬拉松比賽。

記者注意到，從全馬（距離42.195公里）到半馬（距離21.0975公里），再到“歡樂跑（一般約5公里）”“家庭跑”，“跑馬”不僅是高階跑者的專利，沒有經(jīng)過長期、高強度訓(xùn)練的普通愛好者也能參與到賽事中。

“跑馬”成為新一代人群更注重體育運動和精神滿足的縮影，越來越多人愿意為之投入時間與精力。

以北京馬拉松為例，這項誕生于1981年的賽事，自2015年改制升級為全馬比賽后，報名人數(shù)迅速增長。2015年共計約有6.3萬人次報名參加，到了2024年，共有來自43個國家和地區(qū)的超過18萬人報名參賽，刷新歷屆北京馬拉松報名人數(shù)紀錄，中簽率僅為約16.4%。

馬拉松為什么這么火？據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）超過5000美元時，會進入以馬拉松為代表的全民路跑體育消費周期，這在歐美被稱為“馬拉松賽事現(xiàn)象”。我國在2011年人均GDP超過5000美元，人們的消費理念、健身需求逐步升級，路跑需求也越來越大，賽事供給自然不斷增多。

北京馬拉松協(xié)會會長趙福明表示，隨著經(jīng)濟社會發(fā)展，大眾更關(guān)注健康，也更愿意參與體育賽事活動。馬拉松賽事社交性、互動性強，可以形成傳播效果，引領(lǐng)全民健身熱潮。

誰在為跑步買單？

據(jù)《藍皮書》，我國跑馬拉松的主力人群中，35-49歲的跑者是主要組成部分；職業(yè)構(gòu)成方面，企業(yè)職員、管理者、機關(guān)/事業(yè)單位員工三類人群的占比超過了65%。 

“對健康有著強烈意愿”“旺盛的消費能力”等，是馬拉松愛好者的共同特點。

1月4日，觀眾在第五屆中國馬拉松博覽會暨2024福建省路跑產(chǎn)業(yè)博覽會現(xiàn)場挑選體育運動服裝。新華社記者 魏培全 攝

有三年多跑馬經(jīng)驗的吳先生告訴記者，今年已經(jīng)參與了上饒馬拉松、廈門大學(xué)馬拉松和廈門環(huán)東半程馬拉松，“只要離自己距離不遠就會去參加”。

路跑不僅只是穿上跑鞋、走出家門，不少愛好者在裝備、參賽方面有大量相關(guān)消費。

據(jù)了解，馬拉松參賽費用一般150-200元一次，每年參與10-15場的資深愛好者大有人在。不過和萬元的裝備相比，參賽支出占比很小。

吳先生告訴記者，馬拉松最燒錢的是全套裝備，主要花費在跑鞋、智能手表和服裝?！叭晗聛硇兹f元是有的，這還沒算上訓(xùn)練的花銷?！?/p>

據(jù)《藍皮書》，根據(jù)2023年中國跑者調(diào)查問卷分析，有30.21%的跑者購買運動防護用品消費總支出超過2000元，消費總支出在1001-1500元、1501-2000元的占比分別為12.94%、10.34%。在跑者運動記錄設(shè)備消費支出方面，跑者購買可穿戴運動設(shè)備總花費在1000元以上的比例在59.34%。

對于路跑達人們來說，為跑步買單可以說是“心甘情愿”，更新升級裝備也是一種樂趣。

在路跑愛好者譚杰看來，當下跑步不再像學(xué)生時代那樣是任務(wù)、是考試，而是一種生活儀式感。

2024年中國馬拉松百強跑者陳剛跑齡已有10年，在社交平臺上擁有百萬粉絲。對他來說，馬拉松已成為生活中非常重要的一環(huán)。“是一種社交，可以通過它和志同道合的朋友交流裝備技術(shù)、切磋經(jīng)驗，也可以感受不同城市的特色風光?！?/p>

10月20日，2024泰州馬拉松暨大運河馬拉松系列賽（泰州站）在江蘇泰州體育公園鳴槍開跑（無人機照片）。新華社發(fā)（湯德宏攝）

掘金者入場

業(yè)內(nèi)人士介紹，馬拉松賽事大致有三種主要收入版塊：廣告贊助、政府補貼、報名費及衍生品售賣。不同規(guī)模和影響力的比賽收入構(gòu)成略有不同。

作為馬拉松賽事運營商，北京中跡體育總經(jīng)理司書健告訴記者，大中型馬拉松賽事收入中占比最高的是市場招商費用，報名費只占總收入的10%-15%，衍生品銷售和版權(quán)收入相對更少。

隨著近年來賽事舉辦日趨成熟，頂級馬拉松賽事正在形成一套完整的贊助體系。例如，頭部馬拉松賽事一般分為冠名商、頂級合作伙伴、戰(zhàn)略合作伙伴、官方合作伙伴、官方贊助商、官方供應(yīng)商等。據(jù)了解，如今一場大型賽事一般有20家左右贊助商，贊助費動輒達到千萬級別，頭部馬拉松賽事主辦方常常要在眾多報名贊助商中“精挑細選”。

無錫匯跑體育有限公司總經(jīng)理李長征告訴記者，頭部賽事贊助商集中在運動品牌、裝備制造品牌、金融品牌、健康品牌、食品品牌、地產(chǎn)品牌、汽車品牌等實力雄厚的大品類，而這些品類會挑選與品牌調(diào)性、發(fā)展方向相契合的體育賽事投入贊助。

3月24日，2024武漢馬拉松鳴槍開跑。參賽選手經(jīng)過武漢東湖綠道。新華社記者 程敏 攝

從賽事支出層面來看，主要包含競賽相關(guān)的獎金、器材和設(shè)施費用、賽事相關(guān)物資采購費用、賽事安保及設(shè)施費用、現(xiàn)場設(shè)施搭建布置費用、賽事宣傳費用等等。

據(jù)司書健透露，國內(nèi)中西部二、三線省會城市的馬拉松賽事現(xiàn)金加實物支出一般在2500萬-3000萬元，地市級一般在1200萬-1500萬元，縣區(qū)級在700萬-900萬元。

李長征告訴記者，即便是頭部賽事，在不同成長周期收支狀況也有差異，但商業(yè)化、市場化的運營模式和思路是需要探索的方向。

“能夠做到盈利不一定是頭部賽事最核心的訴求，但一定是想要健康長期發(fā)展的必要條件?！崩铋L征說。

更大的經(jīng)濟賬

在社交平臺上，“前輩”跑者們分享著自己的參賽經(jīng)驗，提醒新入門的馬拉松“小白”必須提前規(guī)劃好行程，因為賽事常常令周邊服務(wù)配套變得緊張。

相關(guān)研究顯示，馬拉松賽事的外地參與者對吃、住、行、游、購、娛等間接消費的帶動比例高達1∶13。

李長征表示，不同于傳統(tǒng)意義上的觀賞型競技體育賽事，馬拉松這種大眾參與型的體育賽事活動，能夠為舉辦地旅游、餐飲、住宿等服務(wù)行業(yè)創(chuàng)造更多衍生價值。

今年3月舉辦的2024無錫馬拉松，估算產(chǎn)生經(jīng)濟效應(yīng)約2.8億元，較去年提升45.5%。其中，餐飲、住宿兩項占了大頭，分別產(chǎn)生經(jīng)濟效益1.27億元和1.17億元。

11月3日，參賽選手奔跑在長安街上。當日，2024北京馬拉松賽暨全國馬拉松錦標賽（第3站）鳴槍開跑。新華社記者 張晨霖 攝

馬拉松比賽蘊含的巨大消費空間，讓各方想盡辦法參與其中。但也有跑友反映，隨著舉辦城市增多、市場下沉，同質(zhì)化嚴重、組織混亂等一系列問題逐漸顯現(xiàn)。

一場馬拉松賽事，舉辦日不過只有一天，卻是一項“超級大工程”。

業(yè)內(nèi)人士稱，舉辦一場大型馬拉松賽事往往考驗主辦方的動員能力、專業(yè)組織能力、多部門協(xié)調(diào)配合能力，甚至可以體現(xiàn)一個城市的綜合治理能力。

“我們將其定義為一個‘巨系統(tǒng)’，它是由內(nèi)部無數(shù)件小事組成的‘子系統(tǒng)’，經(jīng)過資源優(yōu)化配置綜合呈現(xiàn)的成果?！崩铋L征說。

“大型賽事極大考驗迸發(fā)式城市消化力，比如醫(yī)療、安保、交通等?！敝袊飶絽f(xié)會執(zhí)委、馬拉松賽事專家張思杰表示，尊重比賽專業(yè)性、保障辦賽安全是基礎(chǔ)。

此外，馬拉松賽事要想走得更遠，做得更好，清晰的品牌規(guī)劃十分重要。張思杰認為，除了賽事期間旅游消費、宣傳等算得出來的經(jīng)濟價值外，有能力的大城市或品牌賽事還應(yīng)順應(yīng)大形勢和城市發(fā)展規(guī)劃，承載“平臺和工具”的功能，結(jié)合經(jīng)濟建設(shè)需求做疊加，例如與地方產(chǎn)業(yè)、人才引進等方面做結(jié)合。

談到賽事未來增長點，張思杰表示，我國的馬拉松完賽人口仍較少，隨著人們對運動健康的訴求加大，不同類別形式、長短距離的細分賽道，景區(qū)、園區(qū)賽事等仍有增長空間。