1月24日，在江西省南豐縣好又多超市貨柜前，消費者正選購蔬菜、水果等商品。

袁榮生攝

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中央經(jīng)濟工作會議要求充分挖掘縣鄉(xiāng)消費潛力。我國縣鄉(xiāng)消費是一片廣闊的藍海。交通、通信、互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施改善，鄉(xiāng)村人才回流、品牌意識提升、地方政府積極推動等舉措，都有利于提振縣鄉(xiāng)消費。

縣鄉(xiāng)居民消費熱情高

耐用品、服務(wù)消費以及線上消費等不斷增長，消費升級訴求強烈

隨著春節(jié)腳步的臨近，不少農(nóng)村居民開始忙碌起來，置辦各式各樣的年貨，給家里添上一些大件兒。

1月23日，在江西貴溪市塘灣鎮(zhèn)財源村，村民汪松開著新買的小轎車進了自家院子，他的父母早早就帶著一家人在大門口迎接。“現(xiàn)在村民收入都提高了，嶄新的柏油路修到了家門口，很多家庭都買了小轎車。趕上鎮(zhèn)里舉辦一場車展，優(yōu)惠力度大，我就花了12萬元買了這輛車。”汪松說。

在各項惠農(nóng)政策幫扶下，財源村村民有的開農(nóng)家樂，有的搞特色種養(yǎng)，日子越過越紅火。在市里農(nóng)技人員的幫助下，汪松引進了哈密瓜種植項目，現(xiàn)在每年收入15萬元左右。“買車是我對妻子的承諾，我們辛苦創(chuàng)業(yè)，如今終于夢想成真。”汪松還打算把家里的老舊家具全部換新，再把客廳粉刷一下，讓家里煥然一新。

我國有2000多個縣城、3.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。近年來，廣大縣鄉(xiāng)居民消費熱情不斷高漲，消費需求不斷釋放，為我國消費持續(xù)增長增添新動力。

錢袋子鼓起來，農(nóng)民消費能力提高了。這些年，我國城鄉(xiāng)居民收入相對差距進一步縮小，農(nóng)村居民收入增長與消費增長速度均快于城鎮(zhèn)居民。2020年，我國農(nóng)村居民人均可支配收入17131元，實際增速快于城鎮(zhèn)居民2.6個百分點；農(nóng)村居民人均消費支出13713元，實際增速快于城鎮(zhèn)居民5.9個百分點。

供給水平不斷提高，消費環(huán)境加速改善，使農(nóng)民愿消費、敢消費。2012年以來，我國鄉(xiāng)村社會消費品零售總額增速高于城鎮(zhèn)增速，近年來總體規(guī)模一直維持在6萬億元左右。2020年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達1.79萬億元，同比增長8.9%。“農(nóng)村居民的耐用品消費、服務(wù)消費以及線上消費等不斷增長，消費升級的訴求強烈。”蘇寧金融研究院研究員付一夫說。

“縣鄉(xiāng)消費主要集中在生活廣場、超市、餐飲店、農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村大集等。從總體上看，縣鄉(xiāng)市場具有較好的發(fā)展前景。”北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟研究所所長洪濤說。

“交通、通信、互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施改善，鄉(xiāng)村人才回流、品牌意識提升、地方政府積極推動等舉措，都有利于提振縣鄉(xiāng)消費，未來縣鄉(xiāng)消費總體能力將進一步提高。”阿里新鄉(xiāng)村研究中心秘書長左臣明說。

付一夫認(rèn)為，縣鄉(xiāng)居民具有身處熟人社會、對價格較為敏感、閑暇時間較多等屬性。拼購、團購等社交手段在縣鄉(xiāng)消費市場上大有可為， “相關(guān)市場主體應(yīng)根據(jù)縣鄉(xiāng)居民特點，創(chuàng)新流通模式，推出更適合其需求的商品。”

品牌化商品服務(wù)受歡迎

縣鄉(xiāng)居民愿意為部分品牌支付品牌溢價，旅游等服務(wù)消費需求越來越大

兩個月前，家住河南滎陽市豫龍鎮(zhèn)的洪少兵在拼多多上給家里購買了一個掃地機器人。現(xiàn)在每天早上，洪少兵的母親起床后，都會先打開掃地機器人，然后再給全家準(zhǔn)備早餐。這樣一來，等早餐做好時，家里的地面也變得干干凈凈。

拼多多平臺數(shù)據(jù)顯示，2020年縣鄉(xiāng)地區(qū)500元以上商品訂單量同比增長達79%，家紡、數(shù)碼、戶外等品類銷售額增速超140%，智能家電、家居百貨類產(chǎn)品成為熱門，尤其是2020年“618”促銷以來，拼多多上的3C數(shù)碼產(chǎn)品中，縣鄉(xiāng)訂單增速首次超過了一二線城市。

京東平臺數(shù)據(jù)顯示，2020年縣域農(nóng)村美妝、數(shù)碼產(chǎn)品的成交額增長要高于線上全部用戶的消費增速，乳品冷飲、清潔用品、蔬菜水果等日常高頻消費的成交額增長較高；疫情防控期間人們的健康意識增強，縣域農(nóng)村在滋補、營養(yǎng)等方面的消費也出現(xiàn)了大幅增長。

2020年“雙11”期間，在主打下沉市場（三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場）的蘇寧易購零售云渠道上，以海信、長虹為代表的激光電視銷量同比增長680％，80英寸以上大屏電視銷量同比提升330％。

“縣鄉(xiāng)居民消費需求呈現(xiàn)品牌化和重視性價比并行的趨勢。”拼多多新消費研究院副院長劉中琪說，縣鄉(xiāng)居民愿意為部分品牌支付品牌溢價，主要體現(xiàn)在3C數(shù)碼產(chǎn)品、家電、廚電、潮流服飾鞋帽等領(lǐng)域。旅游交通、教育培訓(xùn)、文娛等服務(wù)消費的分量在縣鄉(xiāng)居民生活中也越來越重。

29歲的陳笑從小生活在山東莒縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，2020年她第一次坐飛機。去年9月她去北京看病，回家時在去哪兒網(wǎng)上買了人生中第一張機票回家。令她沒想到的是，機票只要300元，比高鐵還便宜50元。

“越來越多的年輕縣鄉(xiāng)居民開始更多選擇乘飛機出行。”去哪兒網(wǎng)首席執(zhí)行官陳剛介紹說，去哪兒網(wǎng)2020年用戶數(shù)量同比增長數(shù)千萬，新增用戶中三線以下城市用戶占比達到46%，95后群體占比高達40%。934萬用戶通過去哪兒網(wǎng)平臺購買了其人生中第一張機票。

京東平臺數(shù)據(jù)顯示，2020年縣域農(nóng)村服務(wù)型消費增長高于大部分城市，其中鐘表服務(wù)增長104%，裝修服務(wù)增長96.9%，安裝/調(diào)試服務(wù)增長83.9%。“線上服務(wù)價格透明化、服務(wù)有保障等解決了縣鄉(xiāng)居民的很多生活不便和消費痛點。”京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)官劉暉說。

進一步完善流通基礎(chǔ)設(shè)施

打通“最后一公里”，讓更多優(yōu)質(zhì)商品服務(wù)下沉到縣鄉(xiāng)市場

“家里大到電視機、洗衣機，小到衣服、零食都是從網(wǎng)上購買的。”江西貴溪市冷水鎮(zhèn)富庶村村民孫雅麗說。

冷水鎮(zhèn)地處山區(qū)，距離縣城60多公里，前些年快遞公司每周才安排一次送貨。現(xiàn)在快遞公司每天都要送一次貨到鎮(zhèn)上，村民們收貨方便多了。

近年來，我國縣鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善使當(dāng)?shù)叵M者的選擇范圍大幅提升。截至2019年底，我國農(nóng)村公路總里程超過400萬公里，具備條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和建制村已經(jīng)實現(xiàn)了100%通硬化路；鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點覆蓋率達95%。2020年建成縣級電商公共服務(wù)中心和物流配送中心2120個，村級電商服務(wù)站點13.7萬個。但也要看到，農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)布局仍不夠完善，“最后一公里”問題還比較突出，進一步挖掘縣鄉(xiāng)消費潛力還需要政策支持。

——進一步增加縣鄉(xiāng)市場有效供給。“要讓更多優(yōu)質(zhì)商品下沉至縣鄉(xiāng)市場。”付一夫說，有關(guān)部門應(yīng)建立一套科學(xué)完善的監(jiān)督考評制度，對一些不法商家擾亂縣鄉(xiāng)市場秩序的行為予以堅決打擊，切實保障縣鄉(xiāng)消費者權(quán)益。

——進一步完善縣鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施。“挖掘縣鄉(xiāng)消費潛力，就要加快建設(shè)關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施。”京東集團副總裁曾晨說，應(yīng)著力加快建設(shè)農(nóng)村現(xiàn)代物流體系，包括建設(shè)道路、配送中心等流通設(shè)施，以及打造智慧供應(yīng)鏈，加快互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能農(nóng)業(yè)生產(chǎn)銷售，推動建設(shè)農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈信息平臺。

——進一步拓寬縣鄉(xiāng)消費信息渠道。58同城聯(lián)席總裁何明科說，立足于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的58同鎮(zhèn)平臺，主要提供招聘、新房、新車、二手車、搬家、裝修等信息撮合服務(wù)，目前已招募了2萬多個站長，為超過2億鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶和1300萬商家架起供需對接的橋梁，讓農(nóng)村居民生活更便利。

——進一步完善農(nóng)村社會保障制度，消除縣鄉(xiāng)居民消費的后顧之憂。洪濤說，一些縣鄉(xiāng)居民住房、醫(yī)療、養(yǎng)老、生育等社會保障還不完善，應(yīng)逐步實現(xiàn)城鄉(xiāng)居民社會保障一體化，使縣鄉(xiāng)居民更有底氣消費。