疫情之下，日本本土消費(fèi)者信心受挫，海外旅游停滯，日本美妝公司業(yè)績(jī)嚴(yán)重受挫，而在疫情較早得到控制的中國(guó)，業(yè)績(jī)正快速回溫。

　　作為日本美妝行業(yè)最大的出口目的地，中國(guó)市場(chǎng)的重要性在疫情時(shí)代愈發(fā)凸顯?！度A麗志》本文將梳理資生堂集團(tuán)（Shiseido）、高絲集團(tuán)（Kose）、Pola Orbis 集團(tuán)、花王集團(tuán)（Kao）等四大日本美妝集團(tuán)近期在中國(guó)市場(chǎng)的重要發(fā)展動(dòng)向，涉及他們?cè)谥袊?guó)海南島和免稅渠道的最新布局，以及品牌營(yíng)銷(xiāo)本土化和供應(yīng)鏈日本化等趨勢(shì)。

　　全球業(yè)績(jī)受挫

　　中國(guó)市場(chǎng)快速?gòu)?fù)蘇

　　日本四大美妝集團(tuán)均受到了疫情的沖擊，銷(xiāo)售額以?xún)晌粩?shù)下滑，但提及中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，往往伴隨著“復(fù)蘇”、“增長(zhǎng)”等積極字樣：

　　—— 資生堂集團(tuán)

　　2020年1～9月的前九個(gè)月財(cái)報(bào)顯示，受疫情沖擊、本土日本市場(chǎng)上調(diào)稅費(fèi)等影響，資生堂集團(tuán)所有市場(chǎng)銷(xiāo)售額均出現(xiàn)下滑，其中，日本市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比下滑32.3%，美洲市場(chǎng)銷(xiāo)售同比下滑28.8%，總銷(xiāo)售額同比下滑22.8%至6536.8億日元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下滑91.4%至89.1億日元，凈虧損136.7億日元。

　　但“中國(guó)市場(chǎng)自四月開(kāi)始復(fù)蘇，高端系列備受歡迎，今年前九個(gè)月銷(xiāo)售額同比僅下滑2.2%至1585.2億日元，是唯一一個(gè)以低個(gè)位數(shù)下滑的市場(chǎng)?！?/p>

　　—— Pola Orbis

　　Pola Orbis 并未公布各市場(chǎng)的業(yè)績(jī)，僅在財(cái)報(bào)中指出，海外市場(chǎng)方面，中國(guó)市場(chǎng)電商渠道、韓國(guó)免稅店渠道銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)，“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于 POLA 品牌的興趣度不斷增長(zhǎng)，品牌也會(huì)通過(guò)積極增設(shè)門(mén)店來(lái)擴(kuò)大顧客群。另外，旗下澳洲護(hù)膚品牌 Jurlique 在自營(yíng)電商及中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游零售等部分渠道表現(xiàn)強(qiáng)勁?！?/p>

　　2020年1～9月的前九個(gè)月財(cái)報(bào)顯示，Pola Orbis 美妝業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額同比下滑24.4%至1223億日元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下滑65.8%至84.2億日元。

　　—— 花王集團(tuán)

　　美妝企業(yè) Kanebo Cosmetics 的母公司、日本日化巨頭花王集團(tuán)（Kao）財(cái)報(bào)顯示，2020年1月～9月的前九個(gè)月，彩妝業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額同比下滑25%至1606億日元，經(jīng)營(yíng)虧損72億日元；護(hù)膚護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額同比下滑9.6%至2330億日元，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)3%至412億日元。

　　其中，彩妝業(yè)務(wù)日本市場(chǎng)受入境消費(fèi)下滑、本土疫情影響，銷(xiāo)售額大幅下滑，歐洲市場(chǎng)盡管受到了實(shí)體店關(guān)閉的影響，但目前“有恢復(fù)的趨勢(shì)”，花王中國(guó)加強(qiáng)了電商渠道戰(zhàn)略，推動(dòng) Freeplus、Curel 品牌銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。

　　—— 高絲集團(tuán)

　　高絲集團(tuán)（Kose）2020年4～9月的2020上半年財(cái)報(bào)顯示，銷(xiāo)售額同比下滑23.7%至1302億日元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下滑85.8%至40億日元，凈利潤(rùn)同比下滑83%至30億日元。

　　按市場(chǎng)看，日本、北美都因?yàn)榫€(xiàn)上增長(zhǎng)難抵線(xiàn)下下滑，銷(xiāo)售額分別下滑34.1%、22.3%。中國(guó)市場(chǎng)在隔離解除后，百貨店渠道銷(xiāo)售額“一下子就恢復(fù)了”，且電商渠道持續(xù)增長(zhǎng)，推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)17%。

　　加速布局海南島和

　　中國(guó)免稅零售賽道

　　作為較早從疫情中緩過(guò)來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)，盡管消費(fèi)者還不得出國(guó)旅行，但國(guó)內(nèi)已經(jīng)可以正常出行，加之中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)回流，免稅店/旅游零售渠道已成為品牌重要的銷(xiāo)售場(chǎng)景。

　　日本美妝公司正加速在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)免稅店，提高品牌知名度，旨在提前布局市場(chǎng)，以應(yīng)對(duì)中國(guó)游客海外旅行復(fù)蘇之時(shí)搶占先機(jī)

　　Pola Orbis：

　　Pola Orbis Holdings 旗下 Pola 品牌在中國(guó)赴日游客中頗受歡迎，但至今仍未進(jìn)入中國(guó)免稅市場(chǎng)。據(jù)悉，Pola 品牌正尋找入駐中國(guó)機(jī)場(chǎng)的機(jī)會(huì)，且預(yù)計(jì)將于2021年6月前在海南開(kāi)設(shè)一家門(mén)店。

　　Pola Orbis 的歷史可以追溯至1929年，集團(tuán)名稱(chēng)中包含了兩大主力品牌：Pola（寶麗）和 Orbis（奧蜜思）。集團(tuán)目前涉及美妝護(hù)膚、不動(dòng)產(chǎn)、生物技術(shù)等業(yè)務(wù)。截止到2019年12月的財(cái)年，Pola Orbis 銷(xiāo)售額達(dá)2199億日元，美妝護(hù)膚業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了98%的銷(xiāo)售額，其中 Pola 品牌銷(xiāo)售額占比63%，Orbis 品牌銷(xiāo)售額占比23%。

　　“海南潛藏著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)”，集團(tuán)表示。相比普通門(mén)店，中國(guó)消費(fèi)者在免稅店購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品可節(jié)省20～25%?！?免稅店將成為吸引消費(fèi)者的主要切入點(diǎn)，包括那些之前從未買(mǎi)過(guò) Pola 產(chǎn)品的消費(fèi)者”，Pola Orbis 集團(tuán)董事藤井彰（Akira Fujii）表示。

　　Pola Orbis 集團(tuán)表示，截至2023年底，在中國(guó)市場(chǎng)新增約20家免稅店，推動(dòng)在中國(guó)的總免稅店數(shù)量至50家左右。目前，集團(tuán)正在與免稅店運(yùn)營(yíng)商談判中。希望未來(lái)三年能推動(dòng)免稅銷(xiāo)售額增長(zhǎng)四倍，甚至五倍。

　　目前，已知的是，Pola Orbis 集團(tuán)計(jì)劃在2021年1月4日成立一家中國(guó)子公司 POLA ORBIS Travel Retail Limited，以免稅經(jīng)營(yíng)的模式，將集團(tuán)旗下的不同品牌匯集到一個(gè)屋檐之下，主力品牌則選定了2011年收購(gòu)的澳洲天然護(hù)膚品牌 Jurlique（茱莉蔻），該品牌目前在中國(guó)擁有29個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，在全球有73個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。

　　在國(guó)際旅游復(fù)蘇之前，海南省的離島免稅店已經(jīng)成為中國(guó)本土游客的熱門(mén)旅行目的地，也是品牌提高知名度的重要銷(xiāo)售點(diǎn)。

　　資生堂集團(tuán)：

　　2020年，資生堂旗下頂級(jí)護(hù)膚品牌 The Ginza （御銀座）與中國(guó)中免（China Duty Free）達(dá)成合作，在北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)和上海浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)開(kāi)設(shè)了柜臺(tái)。自2020年5月起，品牌的中國(guó)免稅店線(xiàn)上預(yù)定“受到了20～30多歲富裕千禧一代的極好的反響”。在疫情封鎖之前，The Ginza 品牌主要在位于東京銀座、日本的免稅店中出售，而中國(guó)游客是最大的客群之一。

　　花王集團(tuán) &高絲集團(tuán)：

　　花王集團(tuán)旗下的 Kanebo Cosmetics 同樣計(jì)劃在2021年春季，將旗下高端品牌引入海南市場(chǎng)。

　　高絲集團(tuán)自2019年春季就加強(qiáng)了在中國(guó)市場(chǎng)的推廣，目前已經(jīng)進(jìn)入海南離島免稅店。通過(guò)官方微信公眾號(hào)，品牌時(shí)常會(huì)公布一些海南限定的產(chǎn)品，希望游客在出行之前，就已經(jīng)對(duì)品牌有所知曉。據(jù)悉，海南的銷(xiāo)售額“大幅上升”。

　　營(yíng)銷(xiāo)方式本土化

　　—— 直播電商

　　資生堂集團(tuán)在中國(guó)早已開(kāi)始試水直播，除了與知名主播合作之外，品牌的員工也出現(xiàn)在直播間介紹商品，品牌市場(chǎng)經(jīng)理 Michiko Kitahara 表示：“在日本，通常是由意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)推廣商品，但中國(guó)是全方位的，越來(lái)越多的人對(duì)制造商怎么說(shuō)感興趣?！?/p>

　　今年的11月10日，資生堂集團(tuán)位于杭州的直播間與東京總部進(jìn)行了直播互動(dòng)，Michiko Kitahara 本人也參與到直播中，分享了日本當(dāng)前的妝容趨勢(shì)。

　　中國(guó)市場(chǎng)的直播經(jīng)驗(yàn)，還被資生堂沿用到了日本市場(chǎng)。今年7月，資生堂首次在日本本土市場(chǎng)舉辦了直播活動(dòng)——與百貨巨頭三越伊勢(shì)丹（Isetan Mitsukoshi）合作，在后者旗下的美妝電商app meeco 舉辦了一系列直播活動(dòng)。

　　2020年9月，@Cosme 的母公司 Istyle 宣布，推出以直播電商為主的跨境 MCN（Multi-Channel Network）平臺(tái)，旨在向中國(guó)消費(fèi)者介紹日本的美妝產(chǎn)品。Istyle 還成立了新公司 Over The Border Inc.，負(fù)責(zé)為 ＠cosme TOKYO 工作室、中國(guó)市場(chǎng)的電商銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、合作主播及相關(guān)銷(xiāo)售活動(dòng)等提供支持。

　　—— 強(qiáng)化社交媒體營(yíng)銷(xiāo)

　　日本美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)常常是有口皆碑，有些品牌即便沒(méi)有正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也是中國(guó)社交媒體上的“?？汀?，例如花王集團(tuán)旗下高端品牌 SUQQU 等。

　　2019年，資生堂旗下的 The Ginza 開(kāi)通了微博、微信和小紅書(shū)賬號(hào)，并在2020年4月更新升級(jí)了官網(wǎng)，支持日語(yǔ)、英國(guó)、簡(jiǎn)體中文和繁體中文，還提供免郵配送至中國(guó)。事實(shí)上，在 The Ginza 開(kāi)通中國(guó)社交媒體賬號(hào)之前，品牌已經(jīng)出現(xiàn)在眾多中國(guó)女星和KOL的推薦名單上。

　　此外，從旗下美國(guó)新興護(hù)膚品牌 Drunk Elephant（醉象） 的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)中汲取經(jīng)驗(yàn)，資生堂集團(tuán)還邀請(qǐng)了 Drunk Elephant 的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，對(duì)集團(tuán)員工就社交媒體的使用進(jìn)行培訓(xùn)。

　　資生堂集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官魚(yú)谷雅彥（Masahiko Uotani）透露，未來(lái)三年，集團(tuán)計(jì)劃招收100位數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的員工。此外，資生堂集團(tuán)今年8月表示，希望到2023年，集團(tuán)廣告的數(shù)字化比例突破90%，電商銷(xiāo)售額占比上升到25%——目前的比例約為13%。

　　高絲集團(tuán)方面，其官方微信號(hào)不定期會(huì)推送“達(dá)人實(shí)測(cè)”內(nèi)容，同時(shí)還推出了新品試用的活動(dòng)，每月都會(huì)通過(guò)社交媒體平臺(tái)（微博&小紅書(shū)）招聘粉絲進(jìn)行產(chǎn)品試用活動(dòng)。

　　強(qiáng)化“日本制造”標(biāo)簽

　　GlobalData 的高級(jí)創(chuàng)新分析師 Mitsue Konishi 曾指出，美妝日企將賭注押在高成本、高質(zhì)量的日本制造產(chǎn)品的策略似乎是可行的?！皟?yōu)質(zhì)的原料、奢華的配方、美麗的包裝和精湛的工藝，再加上日本制造的標(biāo)簽，這樣的化妝品在亞洲和西方市場(chǎng)越來(lái)越有吸引力?！?/p>

　　高絲集團(tuán)：

　　此前，高絲集團(tuán)在中國(guó)采用低端產(chǎn)品本土生產(chǎn)，高端產(chǎn)品日本進(jìn)口的模式。2007年，中國(guó)工廠(chǎng)生產(chǎn)的商品占到了集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額的60%。

　　2007年及之后，中國(guó)消費(fèi)者將目光更多瞄準(zhǔn)了日本生產(chǎn)的高端品牌，如雪肌精（Sekkisei）、黛珂等，最終到2017年，高絲集團(tuán)中國(guó)工廠(chǎng)的商品，僅占集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額的10%。

　　高絲集團(tuán)應(yīng)對(duì)這樣的市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)整。2017年10月起，高絲集團(tuán)就逐步停止在中國(guó)生產(chǎn)美妝產(chǎn)品，選擇從日本進(jìn)口多數(shù)產(chǎn)品，強(qiáng)化“日本制造”，以滿(mǎn)足對(duì)品質(zhì)有高要求的消費(fèi)者需求。當(dāng)時(shí)集團(tuán)出售了其位于杭州的生產(chǎn)工廠(chǎng)，并將該工廠(chǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)為外包。

　　2019年，高絲宣布，計(jì)劃投資250億日元，時(shí)隔40多年在日本本土投資建設(shè)新廠(chǎng)，用于生產(chǎn)雪肌精及其它品牌。后受疫情沖擊，宣布延后新工廠(chǎng)的投入使用時(shí)間，預(yù)計(jì)在2023年前后。

　　資生堂集團(tuán)：

　　同樣是2017年初，資生堂集團(tuán)宣布在本土籌建新廠(chǎng)。在此之前，為迎合中國(guó)顧客需求，資生堂將原本位于越南的 Elixir 護(hù)膚品生產(chǎn)線(xiàn)搬回了日本。2019年12月，這家新工廠(chǎng)投入使用，主要生產(chǎn)面向海內(nèi)外市場(chǎng)的中高端護(hù)膚品。

　　資生堂集團(tuán)首席執(zhí)行官魚(yú)谷雅彥（Masahiko Uotani）表示：“從戰(zhàn)略上來(lái)說(shuō)，我們是在告訴消費(fèi)者，我們的品牌來(lái)自日本，也由日本研發(fā)。這逐漸成為我們的一項(xiàng)重要競(jìng)爭(zhēng)力。”

　　將旗下更多品牌引入中國(guó)市場(chǎng)

　　作為最受消費(fèi)者歡迎的美妝產(chǎn)地之一，日本的美妝產(chǎn)品向來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)有較好的口碑，日本財(cái)務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2019年，日本美妝產(chǎn)品出口總額較2013年增加了近三倍，至5460億日元，其中近三分之二流向中國(guó)大陸及香港地區(qū)。

　　研究公司歐睿國(guó)際（Euromonitor）的報(bào)告顯示，2020年，中國(guó)的護(hù)膚品和彩妝市場(chǎng)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)3%至449億美元。

　　龐大的市場(chǎng)體量，赴日游客回國(guó)后的復(fù)購(gòu)，讓更多的日本品牌選擇在近年來(lái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，多品牌集團(tuán)也將更多的旗下產(chǎn)品引入中國(guó)市場(chǎng)。

　　在剛剛過(guò)去的2020年12月，日本化妝品口碑網(wǎng)站 @Cosme 母公司 Istyle 宣布與中國(guó)電商巨頭阿里巴巴集團(tuán)達(dá)成合作，計(jì)劃在未來(lái)一年向中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)約300個(gè)日本美妝品牌。

　　日本生活方式零售商 niko and … 于2020年底在上海增設(shè)了一家門(mén)店，新門(mén)店新設(shè)生活美妝專(zhuān)區(qū)，品牌透露，希望未來(lái)能將更多的日本美妝類(lèi)產(chǎn)品帶進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。

　　到2017年，中國(guó)已經(jīng)成為資生堂集團(tuán)最大的市場(chǎng)，此后，集團(tuán)不斷加注中國(guó)市場(chǎng)，如在上海開(kāi)設(shè)共享辦公空間資生堂致美創(chuàng)新中心、建立在中國(guó)的第三家研發(fā)機(jī)構(gòu)、聯(lián)手美容設(shè)備生產(chǎn)商 YA-MAN LTD（雅萌）共同擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)等。

　　2020年4月，資生堂旗下品牌 MAQuillAGE（心機(jī)彩妝）在淘寶開(kāi)設(shè)了海外旗艦店。11月的第三屆進(jìn)博會(huì)上，資生堂集團(tuán)帶來(lái)了 The Ginza，“與樹(shù)木共生”可持續(xù)包裝理念的高端護(hù)膚品牌 BAUM，美容設(shè)備生產(chǎn)商 YA-MAN 合作開(kāi)發(fā)的“EFFECTIM”品牌也首次亮相。現(xiàn)場(chǎng)工作人員表示，The Ginza 和 BAUM 品牌都將正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

　　注：當(dāng)前100日元約合人民幣6.3元

　　丨本文來(lái)源：華麗志